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重庆旅游形象的官方宣传与游客感知对比分析

发布时间:2021-04-30 16:47所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

摘要:为了认识重庆旅游形象在官方宣传与游客感知方面的差异,基于官方宣传网站和游客网络游记的数据,采用网络文本分析法,借助ROSTContentMin-ing软件进行了高频词分析、社会网络分析、情感分析及对比分析研究.结果发现:官方宣传与游客感知下的旅游形象存

  摘要:为了认识重庆旅游形象在官方宣传与游客感知方面的差异,基于官方宣传网站和游客网络游记的数据,采用网络文本分析法,借助ROSTContentMin-ing软件进行了高频词分析、社会网络分析、情感分析及对比分析研究.结果发现:官方宣传与游客感知下的旅游形象存在着一定差异;重庆旅游形象的官方宣传与游客感知皆以中性评价为主;官方宣传的旅游形象侧重的是旅游宣传、旅游体验及旅游吸引物等,游客感知的旅游形象侧重的是旅游环境、旅游吸引物及旅游宣传等.基于以上结论,从二者的侧重点不同、对象不完全匹配、背景有所区别、情感体现不同四个方面论述了差异产生的原因,提出要以加大旅游品牌建设,挖掘旅游文化资源,丰富旅游宣传方式与内容,以及完善旅游基础设施四方面为重庆旅游形象建设和发展提供思路.

  关键词:网络文本;旅游形象;重庆;宣传;感知

旅游论文

  0引言

  近年来,随着我国旅游业的不断发展,人们对它的关注度越来越高,旅游目的地形象的有关问题也成为业界研究的热点[1].早在20世纪70年代,Hunt[2]就首次定义了旅游形象的概念,即个人对不是自己居住的地方所持有的印象,随之旅游形象成为了国内外众多学者的研究对象,如Markin[3]认为旅游目的地形象是旅游者个人对某一目的地内化的、概念化的理解,Assael[4]认为它是随时间推移处理多种信息来源所形成的目的地整体感知.

  旅游论文范例:下峪镇特色农业及乡村旅游资源浅析

  总体而言,国外关于旅游形象的研究主要集中在四个主题:目的地形象的结构、目的地形象的测量、目的地形象的形成及目的地形象对旅游者消费行为的影响[5].但Kotler[6]另辟蹊径,将旅游形象进行了分类,提出其可分为“投射形象”和“接受形象”,前者是对旅游者进行传播的形象,后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象,从而对旅游形象做了更为细致的区分.

  国内关于旅游形象的研究是从20世纪90年代开始的,相比于国外稍晚,最初是从旅游地的角度出发,研究了旅游地的形象设计、形象策划和形象传播[7-13],之后大多数学者从整体形象、情感形象以及认知形象等方面进行研究[14-16].近年来,我国学者对于旅游形象的研究逐渐关注到了宣传形象和感知形象方面的差异,如张文亭等[17]以福建永定土楼为例,对比研究了游客感知和官方宣传下的旅游形象;程珊珊等[18]以文化主题景区深圳、长沙世界之窗为例,对比分析了旅游形象的差异;郭爽等[19]以黄山风景区为例,对比研究了二者之间的差异;等等.差异化研究逐渐成为主流.

  2018年开始,随着短视频软件的出现,重庆、成都、西安先后成了“网红城市”,尤其是以轻轨穿楼、洪崖洞为特色的重庆旅游景点,开启了霸屏模式.根据重庆日报与携程集团联合发布的《重庆五一假期旅游大数据报告》显示,重庆接待境内外游客数和旅游总收入相较于去年同比增长了21.6%和30.5%,并在其公布的全国最受欢迎、选择最多的十大旅游城市中,重庆由2017年的第11位成功越升至第3 位[20].2018年9月,根据《短视频与城市形象研究白皮书》显示,在城市形象相关视频播放量方面重庆以113.6亿次的播放量位居榜首[21-22].

  城市形象作为旅游的重要拉动,已成为重庆旅游吸引力的重要表现,使得重庆这座“新晋”城市逐渐受到了更多游客的关注.目前对于重庆的旅游形象的研究中,如文捷敏[23]研究了游客感知的“网红”旅游目的地———洪崖洞的形象特征,张璐[24]分析了游客对于重庆景点的整体形象以及情感态度,徐金容[25]、杨秋风[26]分析了游客对重庆形象的感知属性,但是关于官方宣传与游客感知下的旅游形象的对比研究则比较少.因此,基于互联网信息传播交换的快捷性以及大数据时代的高渗透性[27],本文以“新晋网红”城市———重庆为例,选取了官方微博、重庆旅游要闻网上的相关文本和马蜂窝、穷游网站上的游记,作为本文网络文本数据的来源,采用内容分析法研究了官方宣传形象和游客感知形象之间的差异,以期为重庆旅游形象建设提供参考.

  1研究设计

  1.1研究区域

  重庆,矗立于中国西南腹地的长江上游,是我国中西部地区唯一的中央直辖市和国家战略中心城市,凭借着神奇的自然风光、厚重的人文风韵、穿越的城乡风貌、多彩的民俗风情及丰富的特色风物,成了世界上独具魅力的山城、江城、立体魔幻城、火锅美食城以及历史英雄城.根据《2018年重庆市旅游业统计公报》显示,当年重庆市接待境内外游客59723.71万人次,实现旅游总收入4344.15亿元,同比分别增长10.13%和31.32%[28];根据世界旅游及旅游业理事会(WTTC)发布的《2018年城市旅游和旅游业影响》报告显示,重庆在全球旅游增长最快的10个城市排名中位居榜首[29],旅游业已成为重庆的代表性产业.

  1.2研究方法

  内容分析法是通过简单快捷的方式,将质性材料转化为数据材料,从而能够进行量化分析.本文以官方宣传文本和网络游记为研究对象,利用武汉大学沈阳教授团队共同研发的ROSTContentMining软件进行内容分析,通过高频词分析、社会网络与语义网络分析、情感分析等功能,得出官方宣传与游客感知下的重庆旅游形象.

  1.3数据挖掘及处理

  1.3.1样本获取在国内主要UGC网站代表马蜂窝网、穷游网的游记板块中,以“重庆”为关键词进行检索,通过网络爬虫爬取了发表时间在2018年的游记并将其作为原始材料,通过整合,剔除了纯介绍性、重复发表、游记内容不足1000文字的游记,最终得到了163篇较为完整且可用于分析的游记,共495585字.政府官方旅游网站和旅游宣传媒介因其具有权威性、可靠性,成了游客获取旅游目的地信息的重要来源,本文在“重庆旅游要闻网”“重庆市文化和旅游发展委员会官方微博”中以“重庆”为关键词进行站内搜索,通过网络爬虫采集了2018年的官方传播文本,经过剔除重复内容、以图片为主的文本后,最终获得了803条有效官方传播文本,共515239字.

  1.3.2样本处理为了保证研究的科学性,在运用ROSTCon-tentMining软件分析前,先对文本进行处理.首先编辑了过滤词表,对文本中介词、代词、数量词等无意义的词进行了过滤;其次编辑了归并词群表,对语义相近的词进行统一,如将“川美”“川美黄桷坪校区”“川美大学城校区”统称为“四川美术学院”,将“二厂文创公园”“鹅岭贰厂”统称为“鹅岭二厂”;之后编辑了保留词表,如将“洪崖洞”“磁器口”“十八梯”“李子坝”等词进行了保留;最后则将预处理后的文本保存为ROSTContentMining软件能够识别的txt文件.

  2结果分析

  2.1词性分析

  通过ROSTContentMining软件对官方文本、游记当中的内容进行了分词处理,然后导入了分词后的词频文件以及预先设置的过滤词表、归并词表、保留词表,最后按照频数各选取了前50位的特征词.从词性来看,官方宣传形象下,前50的高频词中名词的比例最高,有34个,占总数的68%,主要反映的是旅游吸引物、旅游环境等;动词有15个,占总数的30%,反映的是政府部门在旅游宣传过程中的举措等;形容词在高频词中出现的次数最少,只有1个,占总数的2%,反映的是官方对重庆的总体评价.

  3建议

  (1)加大旅游品牌建设.旅游品牌在提升旅游市场竞争力方面的作用是非常明显的,重庆作为世界上著名的内陆山水城市,两江与许多平行山岭在此交汇,形成了独具特色的自然风光,从而孕育了许多世界级的旅游资源,有着世界自然遗产的南川金佛山、武隆喀斯特地貌,世界文化遗产的大足石刻以及三峡等多样化的旅游资源,等等.

  除此之外,还有如轨道交通2号线这样独一无二的新型旅游资源,它们皆是重庆最为突出的旅游品牌,也是重庆最具魅力、最具代表性的旅游吸引物,因此,重庆要着力宣传世界级、特色性的旅游资源,打造“大都市”国际旅游目的地品牌,“大三峡”黄金旅游目的地品牌,“大文化”特色旅游目的地品牌,以建设具有竞争力的旅游景区景点为核心,强化品牌营销工程,提升旅游的整体形象,从而将其打造成为世界知名旅游目的地

  (2)挖掘旅游文化资源.文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,文化赋予了旅游别样的内涵与精髓.重庆作为中国历史文化名城,孕育了深厚的文化积淀、丰厚的文化底蕴、多彩的文化旅游资源,因此重庆应对特有的巴渝文化、三峡文化、开埠文化、红岩文化、抗战文化等资源加以深入挖掘,利用博物馆、艺术馆、展览馆等场馆,讲述好文化的脉络,凸显文化的内涵与精髓;传承好文化性的非遗项目,推进传统演艺、表演艺术进景区;打造一台具有地域文化的旅游演艺,将文化以故事化的方式呈现;开发特色性的旅游商品,对接文旅市场,对文化资源进行释能.

  (3)丰富旅游宣传方式与内容.旅游宣传是城市展现自我发展的一张靓丽名片,旅游宣传的方式和内容也应该多样化、丰富化.可以强化新媒体的全网传播,整合OTA线上推广渠道、抖音、今日头条、爱奇艺、微视及各大官微等,从视频端、新闻端、渠道端到自媒体端的全方位新媒体传播渠道;实施网红营销,发挥网红传播娱乐化、内容亲民化的平台优势,通过网红与潜在旅游者之间的沟通,形成游客对重庆城市旅游的品牌认知;同时利用好传统主流媒体.要使宣传内容更加的丰富化,包括旅游目的地景区景点的基本介绍、交通情况、天气状况、旅游特色吸引物等.

  (4)完善旅游基础设施.旅游基础设施是城市运营能力的体现,它的完善与否直接影响着游客对于旅游目的地的满意度,因此重庆要想建设成为世界性的旅游目的地城市,必须完善旅游交通网络,打造旅游绿色通道,构建轨道、高铁、陆路、水路四位一体便捷、通畅的交通网络体系,完善旅游巴士体系,串联起湖广会馆、李子坝、十八梯、磁器口等景点;完善停车系统建设,综合调控配建、公共、路内三大停车设施供给,增建公共停车场。

  优化住宿设施结构,着力培育和引进一批旅游投资集团、国际知名品牌酒店等企业,规划建设一批有特色的星级酒店和精品酒店;完善旅游观景阳台体系,依托重要的自然制高点,建设具有旅游观景功能的阳台建筑等;完善旅游景区、文物点等区域旅游综合服务引导标识,完善公交站点、旅游巴士站点、重要交通节点的交通导览图等,通过旅游基础设施的完善提升游客对重庆的旅游感知形象.

  参考文献:

  [1]王子晴,薛建红.基于网络文本分析的旅游目的地形象符号解读:以厦门鼓浪屿为例[J].内江师范学院学报,2019,34(10):81-87.

  [2]HUNTJD.Image:Afactorintourism[D].Fortcol-lins:coloradostateuniversity,1971.

  [3]MARKINRJ.Consumerbehavior:Acognitiveorienta-tion[J].AnnalsofTourismResearch,1974,2(3):4-8.

  [4]ASSAELH.Consumerbehaviorandmarketingaction[M].Boston:KentPublishingCompany,1994.

  [5]沈雪瑞,李天元.国外旅游目的地形象研究前沿探析与未来展望[J].外国经济与管理,2013,35(11):48-59.

  [6]KOTLERP,BARICHH.Aframeworkformarketingimagemanagement[J].SloanManagementReview,1991,32(2):94-104.

  作者:甄腾飞,熊诗意,罗兹柏

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《重庆旅游形象的官方宣传与游客感知对比分析》

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