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山西药茶品牌价值构成及其提升策略研究

发布时间:2021-09-03 17:20所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

[摘 要] 山西药茶作为中国茶叶品牌的新成员,一经推出便引发极大地关注。 随着人们对健康、养生等问题的关注,药茶的市场前景愈发广阔,其品牌价值也非常值得研究。 本文首先分析了山西药茶的品牌发展优势; 其次运用蜂窝模型从品牌的核心价值、符号、权威基

  [摘 要] 山西药茶作为中国茶叶品牌的新成员,一经推出便引发极大地关注‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 随着人们对健康、养生等问题的关注,药茶的市场前景愈发广阔,其品牌价值也非常值得研究。 本文首先分析了山西药茶的品牌发展优势; 其次运用蜂窝模型从品牌的核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、典型顾客形象、品牌个性等方面分析了山西药茶的品牌价值构成; 再次分析了制约山西药茶品牌价值提升的因素; 最后有针对性地提出一些建议,这将为山西药茶品牌价值提升提供新的发展思路。

  [关键词] 山西药茶; 品牌价值; 电通蜂窝模型; 品牌提升策略

药茶品牌

  一、引言

  农产品品牌建设是农业供给侧结构性改革的重要内容。 近年来,我国高度重视农产品品牌建设工作,中央一号文件连续多年持续关注农产品品牌建设,始终将品牌建设放在重要位置。 在此背景下,山西将发展山西药茶产业作为发展现代特色农业的重要抓手,确立了以药茶等产品为重点,聚力农产品精深加工十大产业集群,全力打造中国第七大茶系的发展目标规划。

  山西是中华农耕文明和中医药文明的重要发祥地之一。 山西虽不产茶,却是道地药材的核心产区,有数十种药材产量均位居于全国前列。 得益于独特的自然地理环境,孕育着丰富的中药材资源,悠久的人文历史延续着不朽的健康养生文化,千百年来,智慧勤劳的山西人民引百草入茶,循古法制茶,创造出独具功能特色的药茶。 然而,山西的药茶种类众多、品牌繁杂,并没有把山西药茶这张名片叫响,反而是陷入了产品同质化的竞争怪圈,产品品牌价值非常低下。 为此,山西加强对药茶品牌的规划建设,聘请专业的品牌管理团队策划推出“山西药茶”作为省级农产品区域公用品牌,力求打造“中国第七大茶系”。 [1]

  品牌化时代,消费者愈发注重品牌价值,提升农产品品牌价值成为推动农产品品牌发展、促进经济增长的重要内容。 因此,本文挖掘了山西药茶的品牌价值构成,分析了制约山西药茶品牌价值提升的因素,并为此提出了相应的发展建议。

  二、山西药茶品牌发展优势

  (一)资源优势突出

  山西省作为传统的中药材主产区,是我国的中药材资源大省。 其独特的地理位置、复杂的地形地貌,共同孕育了得天独厚的道地药材资源[2]。 据第四次中药资源普查初步统计,山西现有1788种野生中药材,其中道地药材有39种; 可作保健食品使用的中药材有144种,山西有66种,适合做药茶的有62种; 全国药食同源的中药材有110种,山西有59种,适合做药茶的有40种; 全国20种中药材可作为新食品原料,山西有7种,适合做药茶的有4种[3],黄芪、党参、连翘等中药材在国内外享有盛誉。

  (二)人文内涵突出

  据《茶经》记载,“神农尝百草,日遇七十二毒,得茶而解之。 ”茶与药本属同宗同源,皆为百草精华。 山西作为中华农耕文明和中医药文明的重要发祥地之一,其灿烂悠久的人文历史孕育出不朽的养生文化。 作为山西民间的千年茶饮,山西药茶在制作、饮用方面历史悠久,其文脉资源源远流长,价值底蕴非常深厚。

  (三)政策优势突出

  山西省委、省政府高度重视发展药茶产业,将其作为特色农业发展、产业转型升级的重要途径之一,确立了打造中国第七大茶系的发展目标规划。 随着山西药茶区域公用品牌的确立,政策支持力度也在不断地加大,如成立了“产业联盟”和“领导小组”专门负责药茶产业的发展。 此外,还借用茶博会、农博会等平台积极开展品牌专场推介活动,目前正朝着全省上下联动、全力推广山西药茶品牌,不断扩大其品牌影响力和提高其市场占有率的新型发展局面而不断努力。

  三、山西药茶品牌价值构成

  (一)蜂窝模型

  蜂窝模型是由大卫·艾克提出的品牌识别要素模型,该模型把品牌塑造的焦点放到了内容整合和衔接上,由品牌核心价值、权威基础、符号、情感利益、功能利益、个性和典型顾客形象六个要素构成[4]。 基于消费者认知目标,在品牌传播中围绕着品牌核心价值的各个要素,逐级、完整地传递给消费者,有利于形成完整的品牌价值构建策略[5]。 “山西药茶”历史悠久,但作为刚刚打造的省级区域公用品牌,目前尚处于市场培育期,其品牌价值还有待于挖掘提升[6]。 因而,本文主要采用了电通蜂窝模型来分析山西药茶的品牌价值构成,力求为其价值提升寻求相应的发展路径。

  (二)明确核心价值

  品牌最本质、最具价值的部分通常表现在核心价值认同上。 山西药茶兼具药的功效与茶的味道,蕴含着丰富的茶文化与药文化,既能满足消费者对健康饮食、休闲养生的需求,又能满足消费者对理想生活、美好未来的向往。 因而,山西药茶将品牌定位为“中华大美、生活之饮”,取药材精华制成特色茶饮,满足消费者的身心需求。

  (三)象征符号

  象征符号是指借用品牌LOGO进行内涵表述,将抽象化的品牌形象凝结成具象。 山西药茶品牌LOGO是由图形和文字所共同组成的。 其图形部分由两片像茶又像药的绿叶围绕着山西地图所构成,隐喻山西药茶覆盖全省、资源丰富。 文字部分是“山西药茶”的汉字和英文,表明其品牌名称。 LOGO的色彩以绿色为主,传递着健康、绿色、生态、休闲、养生等品牌价值理念。

  (四)权威基础

  权威基础体现着产品品牌价值最基本的事实,包括产品的特征、产品的发展历史等内容。 山西药茶在产品制作、饮用历史方面可以说是非常有经验的,其文脉源远流长,价值底蕴深厚。 元代邹铉的《寿亲养老》一书中便有关于山西路丁茶具有活血化瘀、养生补气等功效的记载; 《玉樵医令》里也记载有清热解毒功效的黄芩茶,其中尤以山西为最; 山西平定的连翘茶还曾作为贡品供皇室饮用。 这些古老文字记载为山西药茶品牌价值奠定了权威的基础。

  (五)情感利益和功能利益

  情感利益和功能利益体现着消费者的诉求,深入挖掘有助于展示产品的功能性作用,进而引发消费者的情感共鸣,实现产品营销。 在今天的农产品市场大环境中,消费者对健康的需求程度是前所未有的,尤其是在新冠疫情中,中医药发挥出了积极地作用,大大强化了消费者对传统中医药的认可。 在此背景下,山西药茶的多品种、多功效,正好可以满足当下消费者对健康生活、品质生活、理想生活的特色化、多样化和个性化的需求。

  (六)典型顾客形象

  典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源。 定位好产品的目标群体,利用典型消费者可以达到挖掘品牌价值、帮助品牌成长的目的。 山西药茶价值突出,不同品类的药茶拥有着不同的功效,可以满足不同层次顾客的需求。 可以说,山西药茶的目标客户可以定义为追求健康生活的所有消费者,其功效显著、男女老少皆宜饮用。

  (七)品牌个性

  品牌个性体现着品牌自我表现的差异化特点,有助于消费者产生品牌感知。 山西药茶只有深度挖掘品牌的价值内涵,展示与众不同的品牌个性,才能在众多的茶叶品牌中脱颖而出、独领风骚‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 重新定义后的山西药茶着重传达“药的功效、茶的味道”,以“饮山西药茶,品百草精华”突出其品牌个性,有利于最大限度地挖掘和发挥药茶独特的功能性,进而强化其品牌价值。

  四、制约山西药茶品牌价值提升的因素

  (一)品牌核心价值有待进一步加强

  尽管确立了山西药茶区域公用品牌,但是部分药茶的品牌建设仍然停留在表面标志,缺乏深层次的挖掘,导致品牌价值不能很好的体现。 此外,部分茶商不顾品牌信誉,虚假宣传、以次充好,也在一定程度上弱化着山西药茶的品牌形象,破坏着药茶的品牌价值。

  (二)品牌推广力度还很不足

  山西药茶借用农博会、茶博会等进行了一定程度的品牌推介,但由于尚属茶品家族的新成员,其影响力还很有限。 此外,由于很多零售商对药茶品牌还不是很熟悉,不能明确对消费者讲清楚产品的功效等特点,导致产品的销售并不是很好。 因而,还需要进一步地强化药茶品牌的宣传力度。

  (三)品牌情感利益和功能利益有待进一步加强

  药茶作为一种新品类,消费者对其品牌感知和品牌忠诚还不是很高。 同时,由于药茶品种繁多,差异显著,部分药茶仅仅是进行了粗略的加工,其宣传的功效还有待进一步地考证。 因而,还需要进一步加强对药茶品牌的功能价值与情感价值的挖掘。

  五、山西药茶品牌价值提升策略

  (一)明晰品牌定位,扩展品牌核心内涵

  在现有品牌价值的基础上,进一步明晰品牌定位,可以加入更多的地域人文元素,打造有“故事”的农产品品牌。 利用差异化特征,进一步提升产品品牌价值,扩展品牌文化内涵。 以此来更好的引发消费者共鸣、满足消费者的需求,实现产品营销。 此外,还应当严格把控药茶品质,规范茶商营销,保护药茶品牌价值。

  (二)创新营销策略,提升品牌宣传效能

  统筹线上、线下带货渠道,采用多样化的品牌推广方式,构建多元营销场景。 如线上可以借鉴当下流行的网红直播带货形式,以专业的KOL培育消费者对药茶品牌的认知,增强其购买意愿; 线下可以通过品评、推介等活动加大推广宣传力度,提升农产品品牌价值,把药茶产业做大做强。 同时加强对零售商、加盟商的业务知识培训,这对于提升品牌形象和竞争力也是十分必要的。

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  (三)挖掘功能价值,重视品牌情感诉求

  依托专业的科研院所、公司等开展相关研究,加快药茶科技成果转化,通过进一步挖掘药茶的功能价值,丰富品牌产品的服务内容,满足不同消费群体对药茶的期待。 同时要重视对产品品牌的情感性营销,满足消费者对药茶品牌的情感依赖,提高其品牌忠诚度。

  [参考文献]

  [1]楼阳生.山西药茶终将成为中国第七大茶系[N].山西日报,2020-09-25(001).

  [2]许贞,李妍芃,陈静,张雪,刘春生.山西道地药材质量研究概述[J].中国实验方剂学杂志,2018,24(24):60-66.

  [3]宋丽莉,山西药茶香飘京华[N].山西新闻网,2020-09-07.

  [4]大卫·艾克.品牌经营法则——如何创建强势品牌(Building Strong Brands)[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.

  [5]赵洁.蜂窝模型在构建品牌资产中的应用[J].商业时代,2009(11):29-31.

  [6]李爱萍.基于消费者视角的山西药茶集群品牌建设策略[J].经济问题,2021(5):124-129.

  作者:张楚伟 , 邹 慧

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