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发布时间：2021-11-13 09:11所属平台：学报论文发表咨询网浏览： 次
摘要：[目的/意义]社会化视频推荐书目是阅读推广新模式，深入研究有助于探索更精准化和个性化的阅读推广服务。[方法/过程]以哔哩哔哩视频平台读书等身活动产生的前99本推荐书目及其推荐视频为研究对象，统计分析其推荐书目特征、视频特征与推荐效果的关系，并运用扎根
摘要：[目的/意义]社会化视频推荐书目是阅读推广新模式，深入研究有助于探索更精准化和个性化的阅读推广服务。[方法/过程]以哔哩哔哩视频平台“读书等身”活动产生的前99本推荐书目及其推荐视频为研究对象，统计分析其推荐书目特征、视频特征与推荐效果的关系，并运用扎根理论构建书目推荐动因模型。[结果/结论]社会化视频推荐书目内容以经典文学为主，推广方式具有较强的互动性和较高的影响力，推广动因包括个体特征、读书功用、知识价值和社会互动因素。对于图书馆而言，可在用户行为、视频营销、阅读内容、阅读生态、品牌塑造5个方面加强社会化视频阅读推广。
关键词：推荐书目哔哩哔哩阅读推广图书馆视频营销
1引言
推荐书目研究是一个历久弥新的话题，一直为图书馆学、目录学乃至社会所关注。从阅读推广角度而言，目前推荐书目研究主要包括如下4个方面：①推荐主体研究，经历了从名家学者、学术机构到普通读者的发展历程，包括学术名家、图书馆、校长、馆长、专业教师等，呈现出多元化特征。如20世纪20年代，胡适和梁启超为青年学生所开列的国学书目[1];2020年，四川大学图书馆发布《“52经典悦读”书目》[2]。
②推荐对象研究，重点关注儿童[3]和青少年群体[4]，以引导阅读风尚、促进文化素质为目标。③推荐书目内容研究，对推荐书目的学科特征、载体形式、内容特征进行研究，如基于开放课程大纲大数据的推荐书目特征研究[5]。④推荐方式研究，如基于微信的推荐书目研究[6]，基于重大事件的阅读推广与推荐书目研究[7]。
总体而言，推荐书目研究呈现出推荐主体日益广泛、分众推荐愈发精细、推荐方式趋向媒介融合等特征[8]。随着以抖音、哔哩哔哩网站(bilibili，以下简称B站)为代表的社会化视频平台快速发展，社会化视频服务已成为融媒体时代图书馆阅读推广新范式，借助抖音短视频平台开展各类服务已成为我国省级公共图书馆的创新举措[9]。
社会化视频平台也是阅读推广“带读机制”的重要平台，是深入分析农民视频类平台使用的行为习惯与规律的重要数据来源之一，有助于破解农村阅读“底层物语”的阻碍结界[10]。社会化视频阅读推广及其用户行为也开始引起了学界关注，例如徐彤阳和李婷以抖音短视频为例，从相关性和重要性两个角度分析了短视频社会化阅读推广效果[11]。杨玉宇和张鹏翼对B站视频标签的研究，表明视频社会标引主要以表达用户观点情感为目的，更能直接体现用户的内在行为特征[12]。因此，深入分析社会化视频阅读推广的内容、形式及其影响因素，有助于促进阅读推广的精准化和个性化，从而创新阅读推广活动方式，拓宽阅读推广研究边界。
2研究设计
2.1研究对象
在第25个“世界读书日”来临之际，B站联合新华网、新华传媒、美丽中国、言又几、京东以及北京大学、 清华大学、复旦大学等9所高校发起“读书等身”大型专题活动，号召大家以读书丰富精神世界、以阅读提高全民素质。在2020年4月3日至23日期间，用户每发布一个“读书等身”话题视频，B站就将为美丽中国公益学校的孩子们捐献一本图书，视频内容主要是推荐自己喜欢的书、个人阅读史、朗读经典段落或语句等[13]。
在此活动期间共发布约10668个阅读推广视频，本文以B站UP主推荐的100种书及推荐视频为研究对象，原因在于：①典型性，B站是中国具有较高影响力的视频分享社交网站，用户群体以青年为主。该活动吸引众多用户参与，从这些视频中抽取推荐图书、解说词和发布者，以及用户点播量、转发数、弹幕数等用户使用数据，为研究青年读者的群体阅读画像提供了较好的视角和数据。②数据的可获取性，100种图书是由B站自行统计的“读书等身”视频征集活动数据，是B站用户推荐最多的100种图书。同时，该活动的后台数据未开放。因此，综合数据可及性、方案可行性以及样本代表性等因素，最终选择这100种图书及其推荐视频为本文研究对象。
2.2研究方法
本文旨在探求“读书等身”视频阅读推广内容及其背后的原因，换言之，力求回答社会化视频书目推荐的几个基本问题：“谁在推荐?”“推荐了什么内容?”“如何推荐?”“推荐效果怎么样”“推荐原因是什么?”，按照由表及里、由现象到本质的探索思路，采用混合研究路径。
混合研究的目的在于可以使研究者以实用的理由(结果为中心、问题为中心和多元性)为基础进行知识的应用，并且通过数字信息(定量)和文字信息(定性)的收集更好地理解研究的问题[14]。具体方法是：①内容分析方法，统计Top100图书及其推荐视频，定量分析推荐图书和推荐视频基本特征。既能体现推荐书目的分布情况，又能揭示推荐效果。②采用扎根理论方法，抽象概括视频字幕数据，解析推荐书目的背后推荐动因。既保持原始资料的内在关联性，又体现出理论的抽象性。
2.3数据处理
首先，选择B站UP主推荐的100种图书，按推荐次数由高到低排序，由于《人类简史》和《人类简史：从动物到上帝》是同一本书，因此最终选择99种图书为本文分析对象。其次，完善图书信息，从CALIS联合目录数据库中收集和补充图书作者所属国家和图书类别等信息，并从豆瓣网站获取图书相关背景信息，如图书标签数据，为后文阅读特征分析提供对应的数据支持。
再次，查找推荐视频，以“图书名称+读书等身”为检索式在B站中搜索相关推荐视频，筛选出点播次数最多的视频及其字幕作为数据来源，并记录下UP主、播放量、点赞量、视频时长等基本信息。初步检索结果是80个视频，删除重复视频，最终选取74个视频作为分析对象。最后，提取视频字幕数据，利用录音啦软件的视频提取字幕功能和录音转文字功能，提取了74个视频的字幕数据，共计17万多字，以此作为推荐动因数据集。同时从其他10594个活动视频中随机选取10个视频，作为检验理论饱和度的预留样本。
3研究结果
按照前文所述研究思路，本文首先对99种推荐图书的作者、年代、类型进行整理和分析。在此基础上，进一步研究推荐视频的推广效果。最后通过开放性编码、主轴编码和选择性编码深入探讨UP主推荐图书的动因。
3.1推荐书目
3.1.1推荐作者
(1)高推荐作家。99种图书出自77位作者之手，其中被推荐作品数量2种以上的作者有13位，前3位分别为推理作家、动画作家、科幻作家，直接体现了B站用户的阅读偏好。(2)作者所在国家。B站推荐的99种图书的作者来源于12个国家，其中，主要来源于中国、日本、美国、英国、法国和俄罗斯这6个国家，其著作占推荐图书的92%。
3.1.2作品年代
根据著作首版时间或创作完成时间划分，20世纪以前的著作有16种，主要是经典著作，如《易经》《红楼梦》《资本论》《卡拉马佐夫兄弟》《梦的解析》等，这些著作经历了时间检验，是人类知识的永恒经典。
20世纪的著作有42种，主要是文学、历史学的经典，如《霍乱时期的爱情》《月亮与六便士》《人间词话》《全球通史》等，此外还推荐有科普作品《时间简史》、教材《社会心理学》、奇幻小说《魔戒》等，所推荐图书更为多样化。21世纪著作有41种，其中通俗文学、经典文学、科幻作品、绘本等占据较大比重，如《房思琪的初恋乐园》《海边的卡夫卡》《三体》《观山海》等。
3.1.3图书类型
按照中国图书分类法，99种图书类别归属于12个类目。所推荐的图书里文学类高达69种，如曹雪芹的《红楼梦》、亚历山大·仲马的《基督山伯爵》。历史、地理类7种，如勒芬·斯塔夫罗斯·斯塔夫里阿诺斯的《全球通史》。艺术6种，如E.H.贡布里希的《艺术的故事》。
哲学、宗教5种，如西格蒙德·弗洛伊德的《梦的解析》。政治、法律3种，如罗翔的《圆圈正义》。马克思主义、列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论2种，如卡尔·马克思的《资本论》。社会科学总论2种，如古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》。工业技术1种，为托马斯·科尔曼的《算法导论》。生物科学1种，是理查德·道金斯的《自私的基因》。数理科学和化学1种，为乔治·伽莫夫的《从一到无穷大》。天文学、地球科学1种，是斯蒂芬·威廉·霍金的《时间简史》。文化、科学、教育、体育1种，为莫提默·J.艾德勒和查尔斯·范多伦的《如何阅读一本书》。
3.2推荐效果
3.2.1视频特征值
74个视频的时长、播放量、点赞数、投币数、收藏数、转发数、评论数和弹幕数刻画了推荐书目视频的基本情况。
视频时长最长为1587秒，是“【读书】#03一只特立独行的猪||科学、理性、文化、迷信”，推荐的著作是《一只特立独行的猪》;最短仅为45秒，是“2020.4.23，我们一起读<君主论>”。播放量最大数是2473000次，是“【罗翔】读书日快到了，为大家推荐最近我在读的一本书”，推荐的著作是《忏悔录》，该视频同时也是点赞数(265000次)和投币数(95000次)最高的视频;播放量最小仅为7次，是“【读书等身】阅读是一种习惯，沉浸其中便是一种享受”，推荐的著作是《你的名字》。点赞数、投币数、转发数、评论数、弹幕数皆为0的视频为“读书分享(推理小说)”，推荐的著作是《嫌疑人X的献身》。
收藏数(47000次)、转发数(13000次)和弹幕数(13000次)最高的视频为“读懂这本旷世奇书，彻底摆脱智商税!～查理芒格之书【所长】”，推荐的著作是《穷查理宝典》。收藏数为0的视频是“(推书)推荐一些自己喜欢的书，没错!我就是为了那个好看的头像挂件”，推荐的著作为《默读》。评论数最高为9899次，所推荐的著作是《房思琪的初恋乐园》。
3.2.2相关性分析
推荐视频8个描述性特征变量相互关系是书目推荐效果的内在反映。皮尔逊相关分析表明，虽然视频时长传递了信息量丰裕程度，但与播放量、点赞数、投币数、收藏数、转发数、评论数、弹幕数不存在相关关系。播放量、点赞数、投币数、收藏数、转发数、评论数、弹幕数之间存在显著相关关系，说明用户视频播放次数是推荐视频效果的最直接指标，直接反映了用户个人与交互行为意愿。
3.3推荐动因
视频字幕是书目推荐原因的内容阐述，透过字幕数据可以探索UP主们图书推荐的各类动机。因此，本文通过开放编码、主轴编码和选择编码建立数据之间的内在关联，生成推荐动因理论模型，阐释视频和书目推荐动因。
3.3.1开放性编码开放编码是数据解读、分类和概念化的过程。首先，利用NVivo12plus质性分析软件，以开放、真实原则对74份原始字幕文本进行编码，共计得到553条原始语句及其对应标签。其次，比较分析和归纳整合标签，得到43个概念。最后，对所得的初始概念进行归纳、整合与范畴化，得到10个范畴。
3.3.2主轴编码主轴编码是在开放编码基础之上深入探寻范畴之间的关系，发现概念和类属之间的关联和差异。本文通过主轴编码分析提炼出4个主范畴，分别是个体特征、读书功用、知识价值、社会互动，各主范畴内涵及对应范畴。
4结论与启示
4.1主要结论
(1)在推荐内容方面，一是以经典文学为主，因为其经过了时间的考验，不管在哪一时代都能给人们带来启发和思考。即使读者已经阅读过一遍经典文学，但还是可以常读常新，不断有新的发现、新的收获。二是通俗文学、科幻作品、绘本等占据较大比重。B站是中国年轻人聚集的文化社区，其中18-35岁的用户占总用户数的78%，且大多数UP主的年龄层次处于20-35岁之间[15]。
因此所推荐的作品具有年轻一代的需求特征。三是日本作品也占据较大比例(20.20%)，而且在各个排名阶段也有分布，说明其推荐次数不低。其中东野圭吾是日本推理小说作家，同时也是B站最受欢迎的作家之一，共有8本书被推荐，其作品内容符合了当代青年的心理需求[16]，如《白夜行》推理严谨、情节紧凑、剧情烧脑，读者阅读时需全身心投入，这不仅带给读者精神上的刺激与享受，还可以缓解其身心压力。
四是ACGN亚文化影响明显，ACGN亚文化是动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)的合称，起源于日本，也称二次元文化。B站聚集着大量ACGN亚文化爱好者，其推荐书目也在一定程度上受到了ACGN亚文化的影响，如新海诚《天气之子》《天气之子官方视觉设定集》《言叶之庭》《你的名字》就是动画电影《天气之子》《言叶之庭》《你的名字》的原著和衍生作品。
与传统的阅读推广内容相比，社会化视频更能直观有效地反映用户的阅读兴趣和情感，而明确把握用户阅读偏好才能持续不断地提高视频影响力，从而被更多用户所熟知。传统阅读推广内容主要来自图书馆、主流媒体和知名专家学者，与用户阅读偏好或多或少存在距离感。从这个意义上来说，社会化视频阅读推广内容和传统阅读推广内容具有较好的互鉴性和互补性。
(2)在推荐方式方面，社会化视频因其较强的趣味性、形象性和互动性带来了可观的用户数量，个别视频观看数量高达数十万次乃至百万次，具有传统推广渠道无法比拟的影响力。而视频长度和视频影响力没有显著的相关关系，视频影响力主要体现在播放量、点赞数、投币数、收藏数、转发数、评论数和弹幕数，相互之间具有显著的相关性。
传统阅读推广形式以书展、图片展、影展、报告、交流、竞赛等为主，利用图书、报纸和期刊等纸质媒介，由上往下，单向推广[17]，而社会化视频阅读推广不仅内容类型丰富，还能进行实时互动反馈，用户的每一次播放、点赞、评论、转发等都是其态度和兴趣的自我呈现，更能体现用户的行为特征和推广效果。
(3)在推荐动因方面，个体特征、读书功用、知识价值和社会互动构成社会化视频书目推荐动因的维度，这也说明书目推荐同样是内因和外因共同作用的结果，尤其是著作自身的内容和形式价值、读书所带来的价值是主要原因，而社会互动是次要原因，因为大部分UP主较少从短期社会热点角度进行推荐，读者也主要通过新闻和自媒体报道来了解和跟进社会热点，阅读一本书的周期相对较长，不利于短时间内产出对社会热点的看法。
与传统阅读推广动因相比，社会化视频阅读推广动因具有较大个人倾向性，因此更能体现用户自身阅读习惯和偏好。传统阅读推广动因主要为引领主流价值观、传承经典文化和弘扬优秀传统，而社会化视频推广社会互动影响更为明显，功利性倾向也更为显著，说明用户更加在意阅读所能获得的直接收益。总体而言，B站的社会化视频阅读推广具有如下3个特点：
①草根原创性和内容多样性，用户来自学生、教师、作家、歌手和自媒体人等社会群体，知识背景丰富多彩，视频内容也更加多元，如作家兼UP主阿馨原创美文推荐了可以迅速提升文笔的书。②去中心化和养成互动性，同一本书会有多个视频从不同视角对图书进行讲解和推荐，如UP主去之不远从性心理危机的角度解说《白鹿原》，而用户的播放、点赞等互动行为决定了视频的影响力和推广效果。③自我价值表达和社会价值实现是社会化视频推广的两项动因，中国政法大学罗翔教授的推广视频中包含的法学知识是其自我价值的表达，而视频达到的法律普及效果是其社会价值的实现，两者一体两面，相互成就。
4.2实践启示
青年群体是数字化阅读占比最高的人群，也是阅读推广的重要对象，图书馆应多方了解其阅读行为与兴趣。B站作为国内热门社会化视频网站和青年文化社区[18]，已吸引数家图书馆在该平台开通账号，其粉丝数也在迅速增长，如上海图书馆B站的粉丝数已达2.1万。借助社会化视频平台开展服务，无疑具有较好的用户基础。因此，社会化视频阅读研究具有较强的时代感和现实性，对于图书馆阅读推广而言，有如下启示：
4.2.1画像用户，关注青年阅读特点B站、抖音、快手和豆瓣等都是青年用户占主体的平台，月活跃用户均超过1亿，可为图书馆研究青年群体的阅读行为和阅读特点提供较好的数据样本。除B站的“读书等身”活动之外，抖音“都来读书”全民阅读计划，快手“陪你读书”直播活动和豆瓣年度读书榜单也积累了丰富的阅读数据。挖掘分析上述阅读数据，呈现青年群体阅读画像，对于把握社会化媒体用户的阅读趋势、有针对性地开展阅读推广等具有积极的参考价值。
4.2.2主动入驻，重视视频营销模式图书馆可主动入驻B站、抖音、快手等社会化视频平台，建立官方账号，创新服务形式。在服务定位、话题策划、视频制作、内容编排、宣传推广、质量审核、效果评价等方面不断创新，将流量转换为阅读量，将带读转化为悦读。
4.2.3推广经典，引导主流阅读文化每个网站都有各自的文化氛围，B站作为二次元起家的视频网站，有着浓厚的亚文化特征，以少数人为载体的亚文化，其本质上是非主流和反主流的边缘文化产物[19]。因此，图书馆应主动参与至网络主流文化建设中，在兼顾实用性和社会热门作品的同时，应积极推广中华优秀传统文化，弘扬时代主旋律，引导积极健康向上的阅读文化。
4.2.4双向互动，建立良好阅读生态
一方面，视频的播放量、点赞数和评论数等代表了用户对视频的回应，图书馆可挖掘分析视频平台后台数据，及时掌握用户潜在的需求变化特征与阅读行为规律。另一方面，图书馆应激励用户参与视频阅读推广的话题发起、视频制作与话题讨论，激活草根的力量，让用户真正参与至阅读推广活动之中，在有效的互动之中，营造良好的阅读生态，提升视频用户的阅读体验。
4.2.5提升质量，塑造活动品牌话题引人、画面动人、内容精良是增加粉丝粘合度的必备要求。视频阅读推广不仅要重视选题策划、剧本创作、台词风格、人物形象、拍摄技术、服装道具等内容制作，还应重视视频呈现方式，打造特色系列推广活动，塑造阅读推广活动的品牌，进而吸引更多用户，提高图书馆阅读推广的影响力。
5结语
本文以B站“读书等身”活动产生的99种推荐图书及其74个推荐视频为数据分析对象，初步探索分析了社会化视频中阅读推广的内容特征及其动因，并对图书馆阅读推广活动提出建议。本文创新之处在于：①研究对象方面，以B站“读书等身”活动视频为对象，聚焦青年群体的阅读特征，鲜有相关研究。②研究路径方面，采用混合研究路径，采集定量和定性数据，从现象描述和动因解释两个方面较为深入研究了社会化视频阅读推广模式。③研究结论方面，从社会化视频阅读推广内容、形式、动因3个方面提出与传统阅读推广的特色之处，为图书馆阅读推广拓展了思路。本文也存在诸多不足之处，如样本数据较少，视频分析方法较为单一、与图书馆数据关联性不强等，因此，在今后的研究中，可在书目数量、数据完整性、推广效果评价等方面开展更为深入的研究。
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作者：许秦1孟祥保2顾建新2
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《社会化视频推荐书目特征及其动因研究》