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《如果国宝会说话》节目传播特点及优化策略研究

发布时间:2021-12-31 11:28所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

【摘要】纪录片是讲好中国故事、弘扬传统文化的重要载体,近年来,在各种文化不断涌现风行之时,国内纪录片也在不断进行内容及传播形式的创新来吸引受众,以期实现传统文化更好地弘扬和传播。 在此情形下,《如果国宝会说话》一举打破以往纪录片深沉厚重的风格,使用多

  【摘要】纪录片是讲好中国故事、弘扬传统文化的重要载体,近年来,在各种文化不断涌现风行之时,国内纪录片也在不断进行内容及传播形式的创新来吸引受众,以期实现传统文化更好地弘扬和传播‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 在此情形下,《如果国宝会说话》一举打破以往纪录片深沉厚重的风格,使用多变的表达形式,利用新媒体优势进行宣传与分发,达到了很好的传播效果‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文以这部纪录片前三季为研究对象,对其传播特点进行分析,并基于“社会遗产传承功能”“议程设置”以及文创的开发、VR技术的应用等方面,对节目的进一步优化提出了建议,以期能为未来相关题材纪录片的制作提供些许有价值的内容‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

  【关键词】《如果国宝会说话》; 微纪录片; 传播特点; 优化策略

文化传统论文

  一、《如果国宝会说话》节目介绍

  2018年1月1日,国家涵养工程百集纪录片《如果国宝会说话》第一季在央视网首播,此节目共分四季播出,每季25集,每集5分钟讲述从新石器时代至清代100件国宝中的一件文物。 [1]第二季于2018年7月23日播出,第三季于2020年6月13日播出,目前第一季豆瓣评分为9.4分,第二、三季均为9.5分。 微博平台的相关超话#如果国宝会说话#已达到2.2亿阅读量,央视网和腾讯网均达数千万的播放量,口碑俱佳。

  二、《如果国宝会说话》节目传播特点分析

  (一)微纪录的传播形式

  新媒体畅行时代,短视频成为潮流,碎片化的信息形式更容易被接受与消化,有利于实现广泛传播。 《如果国宝会说话》一改以往“长篇论述”的纪录片形式,积极顺应网络平台传播内容精短小、快准狠的特点,将自身形式定位为多个短视频的组合,给予更多受众“快速充电”的机会,在闲暇之时即可观看,由此可减少受众的抵抗心理,增强他们的尝试性与主动性,短时间内了解更多国宝文化及背后的寓意。 同时,100集分四季播出也是“微结构”的一种表现,节目以每25集为一个节点,以历史纪年串起整部影片,构建“中华文明视频索引库”,[2]在保证纪录片整体完整性的同时,也保证了每一集的精彩程度和传播特性。

  (二)融媒体下的多渠道宣传

  该纪录片积极利用新媒体进行传统文化的传播,线上多平台宣传与分发,线下制作生动海报,迎合受众的喜好与需求,实现贴切、广泛的传播。

  节目提前通过“议程设置”影响大众关注的内容,借助网络媒体造势赢得关注度,扩大影响力。 诸如播出前期在微博、微信、抖音等平台,通过大量海报图片、微视频等进行节目预告; 依托央视网、多家报社以及网络媒体进行专访报道,多重“微传播”齐聚合力进行宣传; 节目利用七夕契机在微博平台发布为国宝量身定做的爱情宣传片,举办“转发微博得国宝周边”抽奖活动,获得“1+1>2”的传播效果; 节目方联手音乐界制作“铭合符银带钩”同名原创歌曲,将历史文物与古风歌曲相融合,进行跨界宣传。

  在线下平台,节目组在各大城市人流量高的场所,张贴精心设计的海报进行宣传,文案使用年轻人喜欢的网感化词语,利用其“猎奇心理”来收获关注; 由抖音、今日头条等发起的“Give me five”大众UGC活动,使得用户对宣传片进行二次创作或线下制作文物视频,随后发布到社交媒体平台,获得转发与分享,扩大了传播范围。

  (三)融媒体下的多平台分发

  在当今媒介融合的环境下,影视节目逐渐走向多屏传播。 该节目积极借助各种传播渠道,首次由央视CCTV-9纪录频道播出,同时央视网在线播出,央视客户端、中青网、今日头条等APP上均可观看,爱奇艺、优酷、腾讯、B站等多家视频网站纷纷加入。 多平台的合作播出,使节目面向更广泛的受众群体,扩大了传播面。

  短小的结构有利于通过多渠道进行碎片化多级传播,形成“长尾效应”,积累式的形成更大数值的传播量。 在社交媒体开放式传播环境下,受众的主体性和表达意愿越来越强。 由网友转载或剪辑的视频在抖音和B站上发布,进行“二次传播”,使更多年轻人有机会看到此纪录片的视频,在多个平台上进行互动,在制作者与受众、受众与受众之间的多向互动下,文物被赋予了新的内涵,纪录片传播的内容和空间也得到了极大的延伸。 [3]

  三、《如果国宝会说话》节目的优化策略研究

  此纪录片从评分、平台播放量等来看,均取得了较好的传播效果,但相较于高流量的热门节目仍有一定的差距; 其次,在传播过程中,官方微博的评论、点赞、转发量较少,对于网友疑问型的留言和评论,节目方少有回应; 加之如今海外文化抢夺市场竞争激烈,历史文化类纪录片的发展仍是一项艰巨的任务。 因此,通过参考其他优秀节目的制作与传播优势之处,并基于人工智能、VR得到发展的传播环境下,提出以下传播优化策略,希望能为此类纪录片发展提供些许可参考之处。

  (一)注重“社会遗产传承功能”

  拉斯韦尔在讲述大众传播的社会功能时讲到“社会遗产传承功能”——“人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的,只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代,后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。 ①”在如何更好更广泛地传播中国传统文化的道路上,纪录片担任着十分重要的角色,因此节目在内容制作上要更加注重文化传承,保证文化成分所占的比重,将文物中所蕴含的精神、内涵传达给受众。 只有内容质量在受众心中得到肯定,才可能进行后续的传播与延伸解读,促进文化的进一步发展与完善。 节目的立意应达到直击人心的精神层面的高度,产生受众的反思和社会反响,这是其传播的意义所在之一。

  (二)注重发挥大众传播的“议程设置”功能

  节目前期的各种线上线下活动,以网络平台的各种话题为由来设置节目相关议程,为节目带来了较好的宣传效果。 在节目播出过程中及后期,同样应该充分利用相关网络平台,借助智能技术分析网民的评论及所附带的情感,选择出其可能会感兴趣的议题,通过举办线上活动或发布相关议题,在能够把控议程走向的基础上在网络平台设置“公众议程”,效仿前期C位选拔活动,主要集中在年轻受众群体中制造话题性产生话题效应,[4]借势营销,增强受众的参与感,打造持久影响力。

  (三)虚拟现实技术下增强用户体验

  该纪录片的主人公是一百件珍贵的“国宝”,在介绍文物过程中,运用数字化技术360°无死角动态呈现文物的每一处细节,并遵从“影像本体论”中再现事物原貌的本质,给予了观众很好的视觉体验。 [5]但随着VR技术的发展及在新闻报道中的应用,越来越多的人开始追求现场的体验感,影片于受众而言仍旧是停留在视觉效果层面。 对于此问题,可以在进一步完善VR技术的基础上,在除博物馆之外的地方增设“VR”体验馆,借助VR让更多的受众与文物进行近距离接触。 在“使用与满足”理论下,受众通过现场沉浸式体验,情感需求和求知欲层面得到满足,对于文物及文化的感知度及了解进一步加深,有助于增强传播的效果。 ②

  (四)借“文化衍生品”扩大文化传播范围

  在“万物皆媒”的环境下,传统文化及纪录片的传播手段可以更加多元化。 此纪录片的主人公多是“国宝”实物,对于节目播完后如何留住其在受众心中的记忆,文化衍生品可以成为一个有力的方式。 对于该纪录片而言,可以以历史文化资源为依托,基于众多“网红国宝”发展其文创产品,充分利用符号语义传达产品文化属性,正确地将语义编码运用到文化衍生产品设计中去[6],在发挥着自身作为产品价值的同时又可以将文化得以延续发展,有助于实现“以文养文”的目标。 ③文创产品对于受众而言,可以唤起传统文化在其心中的印记,作为传统文化的一种符号代表,蕴藏着文化精神,其价值具有广泛性和非私密性,存在于受众日常生活中,无形之中强化受众对于传统文化的印象,起到了增强传播效果、广泛传播文化的作用。

  (五)借助智能技术优化传播与互动

  随着社交媒体平台在数字时代的广泛影响力,节目方应积极主动与受众进行双向互动和长期有效的沟通交流,连接受众与节目,延长影片留在受众心中的时间与印象。 [7]对于受众的疑问及时回应,满足其认知与求知需求,有助于受众更好地了解影片的文化内涵,在转发时添加自己的理解和想法,赋予影片一部分新的内容,完成个人的“议程设置”,实现影片及传统文化更广泛的传播。 同时,借助智能技术对用户话语进行分析,了解用户背后的依据和情感态度,对于合理的意见进行采纳,然后针对性地进行节目调整和传播手段的优化,帮助节目实现内容与传播形式的升级,更加符合受众的接受习惯,进而提升节目传播效果,促进文化的传播。

  注释:

  ①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2011年,第100-101页。

  ②焦婉平:《媒介技术视野下的虚拟现实新闻生产及其影响研究》,上海师范大学论文,2018年。

  ③李智、王学军:《参数化符号学视阈下航天文创产品设计意义探析》,《工业设计》2018年第11期,第58-59页。

  参考文献:

  [1]杨骁.《如果国宝会说话》:文明之根开出艺术之花[N].中国新闻出版广电报,2018-1-11.

  [2]刘阳.纪录片《如果国宝会说话》再掀文化遗产热[N].人民日报,2018-1-18.

  [3]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2012:237-238.

  [4]王琨,胡智峰.中国电视剧的话题性研究[J].戏剧(中央戏剧学院学报),2017(01):97-105.

  [5][7]贾安民.微电影传播特点及优化策略分析[J].出版广角,2019,(17):71-73.

  [6]毛榕宁.故宫文创品牌传播的符号学解读[D].广西大学,2019.

  作者简介:张薇,女,汉族,河北保定人,上海大学新闻传播学院,硕士在读,研究方向:新媒体。

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《《如果国宝会说话》节目传播特点及优化策略研究》

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