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数字经济时代海产品、茶叶等农副产品出口跨境B2B场景实践研究

发布时间:2022-05-07 11:09所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

  摘 要:数字经济时代,数据技术加速世界经济一体化发展,传统国际贸易借助跨境电商的快车道,多渠道开拓海外市场。双循环拉动国内需求的同时,助力国内品牌出海。出口跨境电商B2B借助政策红利和优质国货品牌在近几年得到了长足的发展,然而以海产品

  摘 要:数字经济时代,数据技术加速世界经济一体化发展,传统国际贸易借助跨境电商的快车道,多渠道开拓海外市场。“双循环”拉动国内需求的同时,助力国内品牌出海。出口跨境电商B2B借助政策红利和优质国货品牌在近几年得到了长足的发展,然而以海产品、茶叶为代表的农副产品的出海之路困难重重。基于此,本文在分析海产品、茶叶等农副产品出口跨境困境的基础上,探讨以平台电商为主的多场景销售策略。

  关键字: 数字经济;海产品、茶叶;出口跨境B2B;营销场景

数字经济时代

  在“一带一路”、“双循环”等政策的支持与推动下,国内中小企业不断扩大海外市场,一大批优质本土品牌走出国门,进入国际市场。数字经济带动社会经济高速发展,出口跨境电商势头强劲,国际市场份额占比不断攀升。跨境电商“去中间化”快车道为出口跨境B2B带来巨大机会的同时,海产品、茶叶等农副产品的出口跨境遇到了机遇与挑战。

  1 出口跨境电商B2B发展现状

  1.1 数字化推动跨境电商B2B发展国内海产品、茶叶品牌在出口跨境的过程中遇到很多问题,诸如平台入驻要求高、海外仓费用高、缺乏人民币到账支付体系、目标国家配送时效、专业跨境服务人员匮乏等等。数据化的发展优化了商家的获客途径,减少无效推广费用,合理预测市场需求,减轻了海产品、茶叶等农副产品买家的营销推广负担,整合优化仓储物流。同时为海产品、茶叶等农副产品卖家提供了拓客平台、用算法推荐锁定了客户、用数据细分市场、用数据化营销提升了营销的投入产出比,提升推广效果。方便卖家的同时,数据化还将全球优质、合适的海产品、茶叶等农副产品资源通过搜索引擎匹配给需求方,优化采购渠道,减少中间环节,减少成本。随着国产品牌的崛起,我国茶企和水产品国际影响越发强大。“竹叶青”茶、“大益”茶、“天福”茶、“远洋”水产、“国联”水产等海产品、茶叶生产企业在国际上已经具备一定的知名度,产品遍布欧美发达国家,同时也注重印度、东南亚等新兴市场。中粮集团、厦门象屿股份、益海嘉里金龙鱼粮油食品等企业在2021年农民日报社发布的第五届中国农企500强排行榜中名列前三,其中,中粮集团的营业收入达53,030,503.03万元,中国海产品、茶叶等农副产品借助数字化跨境电商发展迅速。

  1.2 高质量海产品、茶叶等农副产品海外市场需求旺盛国际疫情此起彼伏,这使得国际市场对我国海产品、茶叶等农副产品需求不断增长。然而受困于物流拥堵、劳动力短缺等不利因素影响,海产品、茶叶产品出口成本上涨,利润空间受到挤压。有报告显示:北美是全球最大的海洋生物产品的消费市场,占比33%;亚太地区市场需求位居第二,占比32%。报告重点分析了中国与全球海洋生物产品的产品特点、规格、价格、销量、收入等市场份额,并对中国产海洋生物制品给予较高评价,市场预期乐观。2021年湖北日报针对该省的农产品出口问题的报道显示,湖北省农产品出口同比增长12.3%。出口品类实现了从利润微薄的初级加工原材料到精深加工海产品、茶叶等农副产品的转变,海外订单及好评度同步增长。2021年云南省茶叶出口量突破4000吨,国际茶叶出口量仅次于肯尼亚。据海关统计,2021年我国茶叶出口量36.94万吨,同比上涨5.89%,出口量、出口金额均创历史新高,海产品、茶叶市场需求旺盛。

  1.3 海产品、茶叶等农副产品销售压力倍增相对于我国小商品、服装等领域国内需求热度不减,出口跨境额度不断攀升。国产保健品、国产海洋生物制品、国产茶叶等精深加工农副产品国内的市场份额也不断受到进口保健品、国际知名茶叶茶品等国际品牌的挤压,国内销售压力倍增,出海之路略显艰难。因海产品、茶叶等农副产品的品类特征,受地理位置、加工条件等综合因素影响,海产品、茶叶等农副产品生产企业销售量、销售金额不够理想的同时,也遇到了研发周期长、研发资金与人员短缺、营销模式传统等问题,致使品牌认可度有限,出口价格被打压,利润空间难以弥补研发需求等问题不断出现。

  2 海产品、茶叶等农副产品出口跨境B2B难点

  2.1 国际政治影响经济环境受冷战思维和单边保护主义影响,部分知名跨境电商平台出现了针对性较强的“关店潮”,导致国内商家蒙受损失。政治需求不断挑战经济秩序,为国际经济环境带来诸多不良影响。与此同时,国内部分海产品、茶叶等农副产品不良商家的刷单、刷好评、销售仿品、陈茶碎茶以次充好、超标农药茶等不正当竞争行为也加剧跨境电商平台对中国大陆地区海产品、茶叶等农副产品商家的误解与歧视。在国际经济环境受制于政治目的影响的大环境中,不怀好意的推测与自身存在的问题使得国内商家整体形象受到影响,针对性版权纠纷、投诉逐年增加。

  2.2 不良供应链阻碍海产品、茶叶等农副产品出海海产品、茶叶等农副产品具备显著的季节性和周期性,受自然条件的影响比较大。在生产、加工过程中,海产品、茶叶等农副产品没有国际统一的生产工艺和生产环节要求,存在一定的区域性差异。在流通过程中,海产品、茶叶等农副产品出口跨境B2B因承运量问题,企业普遍采用船运方式,运输周期相对空运较长。海产品、茶叶等农副产品出口跨境的供应链困难本就存在,但自疫情后,船运费用不断波动,发往美国市场的冷柜费用从每柜5000美元飙升至2.1万美元。船运费用一路高歌的同时,国内出海货船也出现了一船难求的情况。海产品的冷冻需求、茶叶的保鲜需求都受制于运力不足、港口拥堵、劳动力短缺等限制,成本攀升,利润空间不断挤压,海产品、茶叶等农副产品生产销售企业受困于供应链难题。

  2.3 海产品、茶叶等农副产品缺乏出口跨境销售平台虽然全球知名的跨境电商平台数量较多,但是能销售海产品、茶叶等农副产品的平台相对较少,能进行海产品、茶叶等农副产品出口跨境B2B销售的电商平台则少之又少。Ebay、速卖通等平台电商缺乏专门的海产品、茶叶等农副产品类目;北美下载量较高的移动电商wish的平台规则也规定不能上架海产品、茶叶等农副产品。沃尔玛等国际跨境采购平台针对海产品、茶叶等农副产品的采购要求高,利润空间低,只有部分国内知名品牌符合相关要求。其他的跨境电商平台建设、管理水平参差不齐,不合理规定比比皆是,针对受自然因素影响较大的海产品、茶叶等农副产品包容度低,同时欺骗性小商户的存在,拉低平台可信度,推广效果也不够理想。

  3 出口跨境B2B销售场景及分析

  3.1 社媒电商场景助力海产品、茶叶等农副产品销售在”无社交、不营销“的今天,跨境电商企业一定绕不开的就是海外社交媒体营销。与国内社交电商的私域流量不同,跨境社交电商需要在获准许可、具备销售资质的平台进行。社交平台私自建群销售产品将受到严厉打击,尤其是缺乏统一生产流程与标准的海产品、茶叶等农副产品的销售。

  3.1.1 跨境直播。

  当前,包含Meta、Instagram、YouTube、TikTok等社交媒介纷纷增加了直播功能。TikTok海外市场下载总量在2020年将近6亿次。社媒直播端口Meta Live、Twitter Live、Instagram Live Mode、TikTok良好的销售情况,促使平台电商和移动端电商Amazon、Shopee、速卖通、Lazada等也涌进跨境直播赛道,开设了直播通道,直播营销成为当前国货出海的重要途径。跨境直播的可视性、交互性为海产品、茶叶等农副产品提供优质、直观的展示平台。针对之前对海产品、茶叶等农副产品不了解、心存芥蒂的海外买家,可以通过直播手段直观地看到中国海产品、茶叶等农副产品的特点、加工水准、卫生条件等。虽然出口跨境B2B的直播营销发展相对2C端发展缓慢,但已经坚定地踏上了直播的潮流。

  3.1.2 职场人社交平台。

  较出口跨境B2C不同,海产品、茶叶等农副产品B2B企业获客途径较少、难度较大。正如国内职场常用行业微信群一样,国际职场人社交SNS平台多为Linkedln。据不完全统计,B2B企业网店、网站在Linkedln社交平台的导流量占比约为46%。大量的业务员运用该平台开发客户,寻找商机,维护客户关系,该平台也被视作B2B企业开拓业务的必备社交媒介之一。对于受困于获客成本与途径的国内海产品、茶叶企业来说,灵活运用国际社交媒介也是一种良好选择。

  3.1.3 短视频营销。

  随着社交形式的逐渐转变,短视频平台成为国内外网民的必经之地。短视频的娱乐性与展示直观性,对于海产品、茶叶产品展示、广告植入、稳定客源等效果显著。以TikTok为代表的短视频平台,不但上线了与国内抖音相似的星图平台,还即将上线购物车功能,提升零售买家销量的同时,为海产品、茶叶生产企业提供企业实力展示、海产品、茶工艺展示、产品展示和文化输出的平台。除展示功能,海产品、茶叶等农副产品生产企业也可投放表单广告吸引消费者观看或阅读,获取客户喜好等信息,为精准投放广告打下基础。

  3.2 独立站全方位展示

  企业与产品受国际政治、经济环境不稳定等因素的影响,越来越多的企业在出海的过程中更加注重企业信息的保护、注重品牌的推广。综合性平台在流量方面的确优势尽显,但是流量大,不精准;平台受控于海外,数据安全受到威胁;站内外引流费用高昂;跨境电商营销环境受到国际政治因素影响较大等等问题的出现,成为海产品、茶叶等农副产品企业选择建立独立站的推动因素。独立站优势明显,能树立良好的品牌形象;进行海产品、茶叶企业文化、企业实力的全方位展示;有效降低海产品、茶叶推广成本等,国内有实力的海产品、茶叶企业纷纷加入建站的队伍。看到优势的同时,独立站运营要点也要同步关注。海产品、茶叶生产企业也要对独立站的站外引流、站内类目丰富程度与产品上新频率更加关注,最大发挥独立站的优势。海产品、茶叶等农副产品独立站运营需要投入大量资金用来维护网站安全、购买站外流量、增加新产品等,努力增加独立站的销售量、销售金额占比,形成良性循环。

  3.3 商超电商弥补供应链问题

  海产品、茶叶等农副产品因季节性和阶段性特点,专门性的跨境仓储、物流较为缺失,漫长的物流较难保证海产品、茶叶等农副产品的新鲜程度,跨境纠纷与退货时有发生。随着大型商超不断扩大电商布局,尤其如沃尔玛一样的跨境商超进军跨境电商领域,海产品、茶叶等农副产品的批发、零售迎来了新途径。作为世界500强企业,沃尔玛拥有丰厚的现金流、丰富的库存、大量线下的实体店,尤其是遍布全球的供应链,大大优化了国内海产品、茶叶等农副产品出口跨境之路。沃尔玛布局跨境电商时间相对较短,平台入驻要求高,供货企业数量少,竞争不激烈,海产品、茶叶等农副产品具备良好的利润空间。新兴平台均存在内容设置、服务体系不够完善的问题,但是可选择类目少,就在一定程度上增加海产品、茶叶产品曝光和推广的机会,流量获取成本不高,适于海产品、茶叶等农副产品运营与推广。

  当前海产品、茶叶等农副产品企业选择销售的场景时,较少出现严格限制平台的情况,分析海产品、茶叶等农副产品企业现有条件与需求,结合海产品、茶叶运营的基本要求,综合选择合理的海产品、茶叶销售场景成为卖家的共识。数字经济时代交易方式的便捷促使海产品、茶叶等农副产品外贸企业不断进行调整,多途径多手段地优化交易流程,推动一大批优质的海产品、茶叶等农副产品出口跨境企业走出国门,开拓国际市场。

  参考文献:

  [1]马述忠,陈奥杰.跨境电商:B2B抑或B2C——基于销售渠道视角[J].国际贸易问题,2017(03):75-86.

  [2]龚裕富. 跨境电商B2B出口业务发展研究[D].浙江大学,2017.

  作者:王立研1,胡 艺2

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