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直播带货新模式下影响品牌资产价值因素研究

发布时间:2021-08-04 17:39所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

内容提要:从消费者视角出发,将直播带货的产品特性分为客单价、决策成本、必需性,构建产品特性对品牌资产的影响机制模型,研究符合什么样的产品特性才更适合直播带货,以及直播带货的产品特性通过消费者感知价值对品牌资产的影响。本文通过调查问卷的形式

  内容提要:从消费者视角出发,将直播带货的产品特性分为客单价、决策成本、必需性,构建产品特性对品牌资产的影响机制模型,研究符合什么样的产品特性才更适合直播带货,以及直播带货的产品特性通过消费者感知价值对品牌资产的影响。本文通过调查问卷的形式收集数据,利用SPSS软件进行统计分析和假设检验。研究发现:产品特性符合低客单价、低决策成本、高必需性的商品才更容易在直播带货中提升其品牌资产价值;消费者感知价值在产品特性与品牌资产关系中起到中介作用;消费者感知价值存在性别差异,消费者异质性在产品特性对品牌资产的影响过程中起到调节作用。

  关键词:直播带货品牌资产消费者感知价值客单价决策成本

直播带货

  随着互联网的发展,直播带货作为一种新业态得到快速发展。2020年7月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,提出:网络直播营销作为一种社会化营销方式,对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。中国互联网络信息中心数据显示:截至2020年3月,直播用户规模达到5.60亿,即我国62%的网民都是直播用户。其中,电商直播用户规模达到2.65亿。

  然而,直播带货的基础是产品,没有产品就无法打造品牌价值,也就无从谈产品资产价值和消费者体验。消费者对于一个品牌的认知、认同和认可,往往也是基于产品。因此,不同特性的产品,会导致消费者对品牌的认知和忠诚度不同。这在当下新兴的直播带货中展现的更为突出。本文主要研究在直播带货中产品特性对品牌资产的影响,以期丰富直播带货理论研究,同时为直播带货业态的发展提供参考依据。

  一、相关研究文献评述

  在营销理论中,品牌资产是指品牌为产品或企业带来的营销效益或者是收益增量(Keller等,2006)。品牌管理大师Aaker(1991)认为,品牌忠诚、品牌感知质量、品牌认知及品牌联想是品牌资产的重要来源。Keller(2006)构建了一个基于消费者的品牌金字塔,认为品牌资产始于消费者的认知,经由品牌联想以及消费者的品牌感知质量,最终产生品牌忠诚,提升品牌资产价值。除了消费者认知外,魏婉哲(2021)认为,品牌定位和分销渠道的匹配对品牌资产同样产生重要的作用。直播带货的产品品牌资产价值源于消费者的品牌偏好,表现为品牌资产价值,即消费者对使用该品牌的产品或服务所作出的有利于企业的反应行为,如高品牌忠诚度(雷大章,2020)。近年来,直播带货作为一种新型的营销方式被各种品牌产品所选择。

  所谓直播带货,是指通过互联网平台,使用直播技术对产品进行近距离展示与销售(唐新国、夏连虎,2020)。诸多学者从多方面对消费者的购买行为进行研究。纪曼和卓翔芝(2020)认为,在直播带货的过程中,产品特性、情景特征、消费者的感知价值等会影响消费者对品牌的选择。齐放(2021)从直播间的生鲜产品角度出发,认为产品自身的质量、产品价格、好的产品可以决定消费者是否购买。于晓秋、王欢(2020)从品牌大米消费者感知成本的角度分析,认为价格促销形式、产品质量及零售商形象与品牌资产价值间存在显著的正向影响。

  综上所述,直播带货作为一种新兴的业态。近年来,诸多学者对直播带货过程中产品会对品牌资产产生的作用进行研究。但是,忽视了产品特性,通过直播带货起到提升品牌资产的作用。因此,本文将产品特性细分为客单价、决策成本、必需性三个变量,基于消费者差异性和价值感知,研究直播带货产品特性对品牌资产的影响,对丰富市场营销学理论具有一定的参考价值。

  二、直播带货新模式下影响品牌资产价值的理论假设

  (一)产品特性与品牌资产

  根据品牌资产理论与消费者行为理论,消费者行为受多种因素影响,其中包括消费者对直播间产品产生品牌感知,进而对品牌资产有一定的影响。

  首先,价格是导致消费者对品牌资产选择差异的一个重要因素。有研究认为直播带货过程中的价格促销正面影响品牌资产。因为通过价格促销可以在一定程度上增加消费者的品牌知识,所以,基于品牌知识维度的品牌资产会有一定的提升(Palazn-VidalM等,2005)。也有研究认为价格促销对长期的品牌资产建设是有负面影响的,并且对高资产的品牌负面影响要大于低资产的品牌(张锋等,2016),一些高资产的品牌选择直播带货反而会因为低价效应降低品牌资产。

  其次,在电商环境下,平台型网络市场为消费者提供的各种信息降低了信息搜寻成本,但相应地信息处理成本和购买决策成本也相应提高,消费者通常会在购买大件、单价高的商品之前进行多方比较,以降低自己的决策成本(汪旭晖、张其林,2017)。直播带货虽然具有真实性和互动性,但与传统的线下营销模式相比,缺少了消费者对产品的亲身体验(肖静华等,2014),这样导致消费者的决策成本增加。因此,在直播带货中,低决策成本的产品会更容易刺激消费者品牌感知。

  最后,在直播带货过程中,消费者会比较哪个品牌产品为其提供的感知价值更高,即哪款产品与其需求相符。当产品的必需性越高,消费者的消费欲望就会越强,进而影响产品的品牌资产。KANO被认为是研究消费者需求—满意度关系的最佳模型,该模型将消费者需求分为基本需求、期望需求、魅力需求、无关需求、反向需求和问题需求,其中,基本需求是消费者对产品或服务的基本需求(娄策群等,2021)。

  另外,郭晓凌、王永贵(2013)从全球品牌出发,认为消费者会因为得到产品的必需性而提高其满意度。因此,基于以上分析,提出本文的假设1:H1:直播带货的产品特性对品牌资产有显著性影响;H1a:客单价对品牌资产有显著影响,低客单价的产品相比高客单价的产品影响更显著;H1b:决策成本对品牌资产有显著影响,低决策成本的产品相比高决策成本的产品影响更显著;H1c:消费者的必需性选择对品牌资产有显著影响,高必需性的产品相比低必需性的产品影响更显著。

  (二)消费者感知价值

  本文对现有文献梳理,对消费者感知价值大概可以从三个角度的研究,分别是得失观、认知观和要素观。得失观认为,感知价值是指消费者基于所得和所失对产品的效用给予评价(ValarieA等,1988);认知观对感知价值的定义,是消费者对产品属性以及达到其需求目标后做出的感知偏好和评价(DanielJ等,2002);要素观认为,不能只把消费者感知价值看作是质量和价格之间的权衡,任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值(Sheth等,1991)。根据消费者—品牌关系分析,品牌关系的形成、维系和发展的一个重要动因是这种关系为消费者带来的价值,而品牌忠诚也是品牌关系的一种体现(Stanley等,1995)。

  综上,本文从消费者对品牌忠诚即态度忠诚和行为忠诚两个角度衡量品牌资产价值,认为消费者感知价值在产品特性对品牌资产影响过程中起到中介作用。因此,提出本文的假设2:H2:消费者感知价值在直播带货的产品特性对品牌资产影响过程中起到中介作用;H2a:消费者感知价值在客单价对品牌资产的影响过程中起中介作用;H2b:消费者感知价值在决策成本对品牌资产的影响过程中起中介作用;H2c:消费者感知价值在必需性对品牌资产的影响过程中起中介作用。

  (三)消费者异质性关于互联网营销与消费者行为研究的文献已颇多,消费者特征的调节作用也不断被发掘。Grohmann(2009)诸多学者从人口统计特征研究消费者行为,解释不同消费者特征对感知价值具有差异。不同类型的消费者对于直播带货的感知价值态度与行为是不同的,消费者的感知价值存在性别差异,这种差异直接影响消费者的品牌忠诚(董雅丽、何丽君,2008)。因此,本文研究认为,消费者异质性在研究关系中起到调节作用。因此,基于以上分析,提出本文的假设3: H3:消费者感知价值存在性别差异,消费者异质性在产品特性对品牌资产的影响过程中起到调节作用。

  三、直播带货新模式下对品牌资产影响的研究设计

  (一)问卷设计与变量测度本文收集数据:通过发放调查问卷,问卷的第一部分介绍了直播带货、生活必需品和高档耐用品的概念解释,以及告知被受访者该问卷的研究目的;第二部分的题项涉及受访者的性别、收入、年龄等;第三部分是此次调查的主体,对产品特性维度、消费者感知价值维度以及品牌资产维度进行了测量,其中客单价参考Mariola和Elena(2009)、决策成本参考Akerlof(2016)、必需性参考Kano(1993),并且都根据直播带货的特点修改而成,共9个题项。

  对于客单价、决策成本,题项均以负向指标进行衡量,例如“对于低单价的生活必需品,如果我需要的这类商品正好在直播间有优惠,我会选择购买”“对于高单价的高档耐用品,即便直播间有折扣,我也不会轻易购买”等类似的导向型问题;消费者感知价值参考Sheth(1991),结合直播带货,从品牌的产品形象和公司形象是否符合直播带货去衡量消费者感知到的品牌价值,共2个题项;品牌资产参考Stanley(1995),结合消费者—品牌关系,感知价值最终直接影响品牌忠诚,因此选取态度忠诚和行为忠诚对品牌资产进行测量,共6个题项。问卷中的各题项全部采用李克特5级量表。将初步设计好的问卷通过线上渠道发放给30名受访者进行预调研,根据预调研的结果进行修正,并形成最终的问卷。

  (二)数据收集与样本描述

  本文通过问卷星软件发放问卷,受访者是涉及全国各个地区的了解直播带货的用户群体,样本涉及各个年龄段与收入层面,具有较好的代表性。自2020年6月18日发放问卷,截至目前共收回276份,得到有效问卷260份,问卷有效率为94.2%。参与问卷调查的51.92%是女性,48.08%是男性;学历集中在本科,占比55.38%;年龄集中在18-25岁,占比为61.54%。

  此次调查问卷的受访者超过一半的学历都是本科,一方面可能受到问卷发放渠道不够多样化的影响,另一方面也反映出社会教育的相对水平;受访者大多集中在18-25岁,反映出目前直播带货的受众群体还比较年轻化。但该调查结果不适合以学历或者年龄作为消费者异质性的衡量,不具备代表性。因此,本文只选取性别来衡量消费者异质性。

  (三)信度及效度检验首先,可靠性分析结果显示:全部变量的琢系数均超过了0.7,表明各变量内部具有一致性和稳定性,具备较好的信度。其次,产品特性的KMO值为0.883,消费者感知价值的KMO值为0.794,品牌资产的KMO值为0.885,这三个变量的显著性概率P值均低于0.001,表明这些数据具备有效性。再次,因子分析结果显示:每一个变量的因子载荷都超过了0.5,并且AVE值均超过了0.6,组合信度均处于0.7以上,本文研究的数据收敛效度得到了满足。最后,判别效度检验结果中的P值均小于0.001,判别效度的检验显著。

  四、直播带货新模式下影响品牌资产价值的实证分析

  1.主效应检验。

  标准化后的回归系数分别是0.621、0.686、0.738,P值均低于0.001,通过1%显著性检验,表明客单价、决策成本、必需性均对品牌资产有显著的正向影响,则H1a、H1b、H1c得到验证,也即假设1得到验证。

  2.中介效应检验。

  验证假设2时,采用了Bootstrap的方法检验消费者感知价值是否在产品特性影响品牌资产的过程中起到中介作用。客单价、决策成本、必需性通过消费者感知价值影响品牌资产的间接效应在95%的置信区间下的区间估计值分别是(0.081,0.266)、(0.043,0.308)、(0.022,0.365),三个区间均不包含0,得到的各数据都证明所建立的模型拟合度比较好,因此中介效应存在。

  五、结论与启示

  (一)研究结论

  本文在考虑消费者特征差异影响下,研究直播带货的产品特性通过消费者感知价值对品牌资产的影响。主要得到以下结论:直播带货的产品特性对品牌资产有显著性影响;低客单价、低决策成本、高必需性的产品在直播带货中对品牌资产有显著的正向影响;消费者感知价值在直播带货的产品特性对品牌资产影响过程中起到中介作用;不同类型的消费者其感知价值存在差异,性别差异在直播带货的产品特性对品牌资产影响过程中起调节作用。

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  (二)启示

  1.企业要制定适合其自身发展品牌策略。首先,直播带货的产品都建立了低价格、高折扣的印象,几乎每个看直播的消费者都会冲着低价而来。企业的目的是获利,如果高幅度降价的直播产品没办法让产品获利,反而降低了品牌力。其次,本身有强品牌意识的产品不需要靠一次直播来提升品牌资产。因此,企业不能一味地跻身直播带货的行列,要根据自身品牌战略的发展,制定适合自己的发展策略。

  2.企业要把好产品质量,提升自身的品牌竞争力。在直播带货发展的热火朝天之时,品牌方要遵守《网络直播营销行为规范》,保证产品质量,永远牢记品牌的基础是产品,没有产品就无法打造产品价值,也即无法通过直播带货提升品牌资产。

  3.考虑消费者异质性,根据不同消费者特征制定不同的营销策略。消费者性别差异会造成需求和感知价值差异,女性消费者的感知价值要比男性消费者的感知价值更加敏感,针对男性群体,要制定符合他们感知价值的直播策略,有针对性地开展各种营销活动,以促进企业的健康持续性发展。

  参考文献:

  [1]KellerKL,LehmannDR.Brandsandbranding:Researchfindingsandfuturepriorities[J].MarketingSci-ence,2006(6).

  [2]AakerDA.Managingbrandequity:Capitalizingonthevalueofabrandname[M].NewYork:FreePress,1991.

  [3]魏婉哲.渠道和品牌的契合度对品牌资产和真实性的影响[J].现代营销(下旬刊),2021(2).

  [4]雷大章.社群文化、延伸自我与品牌资产建设[J].中国市场,2020(3).

  [5]唐新国、夏连虎.从商业模式角度解析“直播带货”的价值流转过程——以格力电器为例[J].财务与会计,2020(19).

  [6]纪曼、卓翔芝.基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2020(4).

  [7]齐放.消费者网络直播购买生鲜农产品影响因素——基于多元有序Logistic回归模型[J].经营与管理,2021(4).

  作者:朱永明陈心怡姜红丙

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