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新发展格局下发展消费类展会的学理思考与策略建议

发布时间:2021-09-07 16:56所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

内容摘要:新发展格局对我国创新驱动战略实施和消费体系完善提出了更高要求,会展业一方面应从供给侧发力,通过举办贸易类展会,发挥会展业的创新功能,推动我国创新驱动战略的加速实施;另一方面应从消费端切入,通过举办消费类展会,发挥会展业的消费引领功

  内容摘要:新发展格局对我国创新驱动战略实施和消费体系完善提出了更高要求,会展业一方面应从供给侧发力,通过举办贸易类展会,发挥会展业的创新功能,推动我国创新驱动战略的加速实施;另一方面应从消费端切入,通过举办消费类展会,发挥会展业的消费引领功能,助力我国消费体系完善和消费升级。本文在新发展格局视阈下,以创新性的展会分类为起点,系统探讨了消费类展会的作用、消费类展会的兴起对会展业核心属性的影响、发展消费类展会的根本目的、需要做出的范式改变和高质量发展策略等问题,提出了推动会展融合创新、补上消费互联网短板、建立新型零售生态思维和探索会展拉动消费的政策保障等发展路径。

  关键词:消费类展会;全景展会;消费升级;融合创新;新发展格局

消费论文

  引言

  以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进新发展格局的宏大命题,在会展业有两个基本落脚点:一是从供给侧发力,通过举办贸易类展会,发挥会展业的创新功能,推动我国创新驱动战略的加速实施,实现经济高质量发展;二是从消费端切入,通过举办消费类展会,发挥会展业的消费引领功能,助力我国消费体系的完善,实现消费升级。

  贸易类展会因为是会展业的基本底色,会展业的供给侧结构性改革也已深入人心,所以在新发展格局下创新发展贸易类展会,推动会展业高质量发展很容易达成共识。而对是否以及如何发展消费类展会,则存在许多模糊认识。站在学理的角度,这一状况并不难理解,因为会展从古老集市走向现代会展,源于看样订货取代现货交易,线下的B2B交易模式一直占据主流,这一模式支撑贸易类展会兴盛至今。

  相应地,线下的B2C、C2C模式在会展业中长期被边缘化,消费类展会的存在对会展业发展难以产生较大影响。此外,在我国的现实经济发展情境下,消费类展会的发展明显带有工具化倾向。从2008年全球金融危机到2020年全球新冠肺炎疫情蔓延,消费类展会都作为应对危机的非常规手段被祭出,这恰恰从侧面印证了消费类展会的非主流性质。2021年5月,中国会展经济研究会等在首届中国国际 消费品博览会期间主办了首届中国消费类展览会创新发展大会,消费类展会发展引发人们的关注。

  目前,学界关于消费类展会的研究基础甚为薄弱,仅有的少量研究集中在消费类展会对地区的经济拉动效应(罗胤晨等,2019)、消费类展会参展商构成及其满意度(刘强等,2018;何林洁,2015)、消费类展会的传播工具(黄倩莉,2015)等应用层面,缺少对消费类展会学理层面的系统思考。在新发展格局下,有必要对消费类展会进行再审视,从而形成基本共识基础,明确发展策略思路,形成会展业高质量发展的合力。

  消费类展会的类型与地位

  (一)消费类展会在展会分类体系中的位置

  为了对消费类展会有一个清晰的认识,本文构建展会类别及其决定因素矩阵图。首先,按功能和边界划分展会类别,且可通过“边界+功能”的方式对展会进行命名,如专业贸易展、综合贸易展等;然后用来自“行为主体、展品类型、交易方式、主题产业和空间关系”五个维度的十个因素来刻画每一种展会。如贸易类展会是以中间产品或最终产品为交易对象、以企业为参展商、以中间消费者为观众、以B2B为主要交易方式的展会三大类型之一,根据其所涉及的产业主题,可进一步划为专业性贸易展和综合性贸易展;根据其所涉及的空间范围,可进一步划为国际贸易展和国内贸易展,二者可交叉覆盖,如国际专业性贸易展和国际综合性贸易展等。

  消费类展会是以最终产品为交易对象、以企业或个人为参展商、以最终消费者为观众、以B2C为主要交易方式的展会三大类型之一,根据其所涉及的产业主题,可进一步划为专业性消费展和综合性消费展;根据其所涉及的空间范围,可进一步划为国际消费展和国内消费展,二者可交叉覆盖,如国际专业性消费展和国际综合性消费展等。公共类展会是以不限定的产品或事件为展示对象、以企业或社会组织为展示主体、一般向国内公众开放、以非交易为目的的展会三大类型之一,根据其所涉及的展示主题,可进一步划为专业性公共展和综合性公共展。这一展会类型划分方式是首次提出,具有一定创新性。

  (二)消费类展会存在的价值及在会展业中的地位

  消费类展会的核心属性是由“最终产品+最终消费者+B2C”所规定的,与商业零售的核心内涵一致。消费类展会之所以存在,一定有与商业零售不同的特质。要理解消费类展会在所有展会类型中所发挥的作用,首先要厘清消费类展会与线下商业零售的区别。与线下商业零售相比消费类展会体现一次性活动的特点,如经营空间不固定、经营时间不确定、商品类型不确定、展示方式灵活多变、销售方式多样化、活动组织方便、人流更集中、物流非常态化、经营地点单一化、消费场景追求新奇体验、商业生态不稳定等。

  贸易类展会、消费类展会和公共类展会可以分别视为是生产服务业、生活服务业和公共服务业的一部分,其在各自领域的不可替代性各不相同。在生活服务业中,商业零售居主导地位,消费类展会处于从属地位,可替代性强。在公共服务业领域,公共类展会的重要性要强于消费类展会在生活服务业的地位。而在生产服务业领域,由于面对面交互机制的作用,贸易类展会具有最高的不可替代性。

  可见,消费类展会在会展中的地位既不可能超越贸易类展会,也无法持续发挥效力,在特殊时期发挥其提振消费、促进消费升级的特定功能是可行的。消费类展会不能改变会展业作为生产性服务业的核心属性,主要原因还在于会展业为生产活动所提供的服务内容通过一系列复杂的机理嵌入生产过程中,从而使会展产品成为生产活动中不可或缺的一环,而在生活服务业和公共服务业领域,会展业所提供的会展产品并不具备唯一性,相反,可替代的选项相对较多。会展业服务于生产活动的机理至少涉及商务人流、信息流和技术流的汇聚和扩散、会展集聚区平台功能的发挥、城市生活配套和城市体验经济的完善等多个单元,各个单元之间相互作用,最终使会展业成为生产活动不可或缺的服务业之一,由此也奠定了会展业可持续发展的基础。

  新发展格局下发展消费类展会的根本目的与基本范式

  (一)新发展格局下发展消费类展会的根本目的

  作为展会类型之一,消费类展会并不是会展业的主流形态;作为商业零售的一部分,消费类展会只也是一种边缘的零售业态。因此,如何在新发展格局下设定消费类展会的发展目的,是关系到确定发展路径、实施策略和效果评估的重要前提。

  首先,消费类展会应服务于新发展格局,助力我国消费体系的完善。在新发展格局下,会展产业可发挥同时服务于国内循环和国际循环的独特优势,促进国内、国际双循环经济体系建设(林学军,2020)。一方面,会展业通过举办面向全球的产业会展,努力为各个产业打造全球价值链(GVC)整合的专业平台,提升中国企业在全球价值链中的地位;另一方面,通过举办贸易展、消费展等,打造连接生产、分配、交换和消费等环节交流平台,促进国内大循环。

  在上述过程中,消费类展会可作为一种以场景化体验消费为主体的消费平台,激发消费者的消费热情,拉动消费升级,助力我国消费体系的完善。其次,消费类展会应立足于新兴消费场景,寻求差异化竞争生存之路。在常态化消费场景下,消费类展会并不能显著改变人们的消费预期和消费结构,进而提高消费增量,更多的是以集中消费和当期消费的方式,改变消费时机和采购方式,变未来消费为当期消费,变分散消费为集中消费,其实质是消费转移,核心是采购效率的提高。

  随着贸易方式的多元化和电子商务的普及化,消费的便利性和消费者的采购效率都大大提高,采购效率的提高并不能成为消费类展会的护城河。消费类展会与常态化线下商业零售的核心不同点在于集中消费、新兴消费和基于场景的品质消费,因此,消费类展会应立足于新兴消费场景,以新产品和新商业模式的推广应用为导向,通过主题设计和宣传推广,搭建新型消费平台,推动我国消费结构升级。

  (二)新发展格局下发展消费类展会的基本范式

  创新功能是会展业的核心功能,创新发展是所有展会发展的必由之路,消费类展会的发展也必须顺应这一根本趋势。在会展创新方式中,融合创新是重要方式之一,带有普适性,这是因为:其一,会展具有多元属性(郭英之等,2007),存在相互融合的前提和需求;其二,会展具有与所有产业融合的特性(王起静,2013),融合面广泛。里德尔通过构建经济部门相互作用的模型揭示了服务在经济中的独特作用,认为服务位于经济的核心地带(苗长虹 等,2011)。作为生产性服务活动,会展几乎可以服务于所有的生产业和服务业。

  策略建议实施融合发展、生态化发展、创新驱动、集聚化发展和区域协同等发展策略,是会展产业实现高质量发展的重要保障(李铁成等,2020),新发展格局下消费类展会的高质量发展同样离不开这些策略的有效实施,尤其是“全景会展”发展范式的转变,使融合发展和创新驱动成为最关键的发展路径。包括会展产业内部的融合创新。目前,会展产业内部融合创新主要在两个层面上展开:一是会议、展览和节事之间的相互融合,二是会展产业上下游之间的整合,通过打破不同类型展会之间的边界而形成的展会融合尚未成为主流。

  在“全景会展”范式下,消费类展会应向“B2B+B2C”复合型展会方向转型。如现有的消费类展会,应以庞大的最终消费者为卖点,吸引相关生产企业到展会中直接与最终消费者交流,收集消费者信息,以更好地对新产品进行开发,对经营方式做出变革,从而改变现有消费类展会的参展商结构,逐步由以商家为主向商家和生产企业并存方向转变,最终将现有消费类展会打造成“B2B+B2C”复合型展会。对主题为最终产品的贸易类展会而言,可以考虑在展会最后一天增加普通观众开放日,一方面将展品在当地售出,节省返途运输成本;另一方面将新产品直接推向消费市场,或在消费者中进行新产品开发测试,以节约新产品开发测试成本。

  (二)补上消费互联网短板

  将消费互联网这一工具及其思维方式引入会展业,是新发展格局下发展消费类展会的必然要求。在发展消费类展会时,应借鉴消费互联网思维:一是流量思维。为达到流量共创、共享的效果,会展业者应建立“免费、热点、入口、裂变和采购”五大流量思维;二是爆品思维。想要出爆品,就要洞察客户需求,确定主打方向;三是粉群思维。粉丝经济本质上是认同经济,对于B2B类展会而言,主办方要成为采购者的超级买手,展会要成为一个优质厂 商、信息等资源的汇聚平台;对于B2C类展会而言,要加强与粉丝的互动,尤其是加强非展会期间的关系经营,制造持续关注度,增强自身竞争力。

  (三)建立新型零售生态思维

  消费类展会要与现有线下商业零售业态互补,以扩大消费规模、推动消费升级、完善消费体系为目标形成新型“零售生态系统”,明确自身定位和新的增长点。一是要突出场景化、体验性。营造消费场景,提供消费体验,是消费类展会的首要特质,是与包括电子商务在内的其他商业零售渠道竞争的核心竞争力;二是要突出新品化、动态性。为新产品、新服务提供集中销售平台和真实的体验场所,是消费类展会的独特价值诉求,跟踪产品和服务的最新进展并将其提供给相应粉群是消费类展会常态化的工作要求。

  三是要突出平台化、牵引性。会展是综合性平台,能发挥多重功能,以消费类展会的举办为牵引,将新产品、新服务以最直接、最有效、最具轰动效应的方式推向市场、拉动消费升级,是消费类展会在新发展格局下的历史使命;四是要突出主题化、灵活性。每一次展会都有一个鲜明主题,这是展会与商业流通所有业态的一个显著区别,而运作消费类展会最基本的要求就是根据消费需求的变化,策划独特的主题,通过鲜明的主题串联起商家和消费者,最后达到扩大消费和推动消费升级的目的。

  (四)探索会展拉动消费的政策保障措施

  新发展阶段,满足人民对美好生活的向往,不仅要求会展业要深化供给侧结构性改革,如新建场馆等、优化会展结构、提供充足的供给、改善营商环境等,实际上也对会展业助力“消费侧改革”提出了新的要求,发展消费类展会正是会展业为消费侧提质增量发挥作用的一种方式。顺应“立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局”的时代潮流,会展业应在“供给侧结构性改革”和“消费侧改革”两端同时发力,促进贸易类展会与消费类展会的融合发展,在新型零售生态系统的战略思维指引下,推动“全景会展”的发展,为会展业高质量发展提供新动能。

  经济师论文范例: 金融发展、经济增长与能源消费分析

  为此,会展业应探索出台以会展拉动消费的政策保障措施,如对消费类展会的扶持政策、对贸易类展会与消费类展会融合发展的促进政策、对消费类展会展品通关和在地销售的保障政策、对新产品和新服务推出的激励政策、对知识产权的保护政策、对城市营商环境的优化政策、对会展产业高质量发展的推动政策等。

  参考文献:

  1.郭英之,王云龙编.会展概论[M].北京:旅游教育出版社,2007

  2.何林洁.针对消费型展会的参展商满意度研究——以中国婚博会(广州)为例[J].中国市场,2015(32)

  3.黄倩莉.微博在消费类展会传播中的应用分析[J].旅游纵览,2015(10)

  4.李铁成,刘力.基于循环型、模块化产业链的展览业运行机理与发展策略研究[J].旅游论坛,2020,13(2)

  5.林学军,王玉,李豪.建设粤港澳大湾区“双循环”的经济体系[C].亚太创新经济研究院.2020年岭南学术论坛:新发展格局下粤港澳大湾区产业创新发展论文集,2020

  6.刘强,薛山.“二线”城市消费类展会展商构成及参展目的研究[J].中国流通经济,2018(5)

  作者:李铁成1教授刘松萍2教授

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