学术咨询服务正当时学报期刊咨询网是专业的学术咨询服务平台!

热点关注: 如何证明自己发表的论文见刊了 可以快速见刊的普刊有哪些? 大学学报哪些比较容易发表论文
当前位置: 学报期刊咨询网学报论文范文》关于互联网直播销售赋能企业转型发展模式的分析

关于互联网直播销售赋能企业转型发展模式的分析

发布时间:2021-09-24 17:01所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

一、互联网直播销售的概念与价值 互联网直播销售是指通过直播平台进行视频化、实时化的产品展示和推销。 直播有两种作用,一是使客户了解产品性能,二是产生即时购买行为。 其本质是线下导购的线上化,是电商与直播两个行业向彼此延伸、破圈融合的创新产物,

  一、互联网直播销售的概念与价值

  互联网直播销售是指通过直播平台进行视频化、实时化的产品展示和推销‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 直播有两种作用,一是使客户了解产品性能,二是产生即时购买行为‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 其本质是线下导购的线上化,是电商与直播两个行业向彼此延伸、破圈融合的创新产物,已经成为互联网渠道获客的新型营销模式‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

互联网直播论文

  与传统的线上销售模式相比,直播销售具有三方面优势。 一是有利于提高信息传递效率。 直播以实时视频的形式进行交互,较传统的文字、图片更加直观生动,且支持即时互动,信息传递模式实现了质的飞跃。 二是有利于激活用户即时消费。 直播具有娱乐与社交属性,通过主播的情绪调动、情感共鸣,用户购物的决策路径大大缩短,容易产生计划外消费、冲动消费。 三是有利于创新品牌形象传播。 直播销售具有显著的品牌传播属性。 娱乐明星、行业大V通过直播推荐某款产品,往往带来大量的粉丝关注,而大量的草根网红开展田间地头的现场直播,又有助于形成亲民、接地气的品牌形象。

  直播论文范例: 直播带货新模式下影响品牌资产价值因素研究

  二、国内互联网直播销售发展情况

  自2017年以来,随着移动网络速率的大幅提升、手机终端拍摄功能的大幅改进,国内直播销售行业迅猛发展。 2017年,国内电商直播销售规模GMV200亿元,2018年达到1400亿元,2019年达到4400亿元。 其中,2019年双11淘宝直播累计观看用户4133万,同比增长131%,成交额占双11总交易额的7.5%。 [1]

  2020年以来,受疫情影响,众多明星、主持人以及品牌厂商和实体商铺纷纷投身直播销售,直播销售从先锋主播向头部明星、普通民众普及,成为一种转型发展的新形态被广泛尝试。 2021年初,为进一步加强网络直播行业的规范管理,国家互联网信息办公室等七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》。 [2]

  随着参与度的提高、政策的完善,直播销售规模仍将稳步发展,直播销售将日趋成熟,成为企业发展线上渠道的常态化营销模式。

  三、企业开展互联网直播销售的模式

  互联网直播销售可以有多种模式。 按照企业是否直接组织直播销售,可分为企业自播型、网红直播型两种,具有不同的特点。

  (一)企业自播型

  企业自播型是指企业直接开展直播销售全流程各项工作的模式。

  该模式的优势是企业自主性强。 企业可以自行决定直播的产品、话术、时长、平台、场景、主播等要素,确保直播销售契合企业需求。 如格力电器在2020年组织策划了多场专场直播,可将直播镜头对准生产现场和研发实验室、邀请员工/明星参与互动等,不仅提高了销售额,而且极大提升了品牌形象。

  该模式的挑战在于对企业经营管理的要求较高。 一是企业需要自行构建直播销售管理机制,包括直播产品配置、内容策划制作、主播培训选拔、客服联动支撑等。 二是纯自播较难形成有效流量,如2019年双11淘宝有17个直播间销售额过亿,其中10个是知名品牌的自播,低频消费品和不知名品牌自播的热度十分有限。

  随着头部企业越来越关注直播、启动自有直播能力建设,预计未来企业自播型直播销售比重将快速增长。

  (二)网红直播型

  网红直播型是指由网红或中介机构MCN(Multi-Channel Network),多品类商家参与的模式。该模式的优势是不需要企业自建直播能力,可快速获得直播优势。 MCN机构是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者,利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的中介机构。 [3]

  通过与网红或MCN开展直播合作,可以充分发挥主播“网红IP+人设”的优势。 适合网红直播的商品有三类:一是单价低、消费频次高、规格标准化的商品,利于用户短时间内做出购买决策,如快消品、日用百货。 二是功能效用有升级换代空间,需要通过主播知识输出带动用户认知提升,如3C数码。 三是商品价值在同类商品中不突出,市场竞争激烈,需借助主播人设赋予商品新内涵与价值,如美妆、服装。 [4]

  该模式的挑战在于企业自主性有限,外部依赖性强。 一是头部网红马太效应明显,直播合作成本高。 不同网红的粉丝数与带货能力相差悬殊,头部网红薇娅、李佳琦等占据大量资源和流量,双11当天两人淘宝直播间合计成交金额占淘宝直播销售总额的30%。 因此,头部网红直播往往具有人带货属性,且往往要求价格具有绝对优势、甚至最高达14%的佣金,较难满足销售效益评估要求,需从传播角度统筹考虑其价值。 二是企业需要处理好直播与品牌传播的关系,网红的负面舆情可能对品牌形象造成负面影响,网红调性与企业形象不匹配也会影响品牌形象。

  随着MCN的运营越来越专业化,预计未来网红直播将向两极化方向发展,即头部网红仍将不断涌现,同时特色的小众网红、草根网红将逐渐兴起,而中腰部、无特色网红的生存将持续艰难。

  四、电信运营商开展互联网直播销售的实践及其建议

  运营商开展直播销售,既是线上渠道发展的一种探索和创新,也有助于为线下渠道发展赋能,加快渠道线上化发展进程。

  2019年以来,电信运营商在直播销售方面开展了一系列有价值的探索。 一方面,自建自有直播平台,开展企业自播探索。 2020年世界电信日时,某运营商首次在其自建自营的官方APP,连续开展了30多场全国性的直播活动,直播平台并发能力达到超百万。 同时,运营商还探索将直播能力下沉到线下店,组织门店开展日常直播销售,激发一线创新活力。 另一方面,积极开展网红直播合作。 电信运营商产品同质化程度高,且多数产品单价较低,与网红直播带货有一定契合度。 2019年以来,运营商与李佳琦、薇娅等头部网红合作定制专属号卡产品,在直播间售卖,直播期间销量提升显著,为直播销售积累了一定经验。

  在运营商开展直播销售实践中,也发现一些新的问题。 一是自有直播平台能力有待完善‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 自有平台承接短时大流量的能力不足,导致出现直播间丢失、打开页面慢、打开后无法回退等影响客户体验的问题,对标看点、抖音、淘宝等专业直播平台,自有平台缺乏直播间营销裂变、虚拟币运营、直播间状态分类、搜索等功能,成熟度较低。 二是直播产品适配性不足。 纯运营商业务多数具有低频消费特点,货品单一、产品卖点不足,很难激发用户消费欲望。

  三是内部运营管理机制不够健全。 早期企业自播的活动时间仓促、准备不足,直播拉动了销量激增,给客服、物流带来较大压力,引发了负面评价。 目前主播团队以自有人员为主,缺乏专职运营团队,直播销售技巧不足,缺少趣味性与情绪调动,跨部门协同工作难度较大,多渠道协同引流预热等基础工作不到位。

  建议运营商把握直播销售发展势头,全面构建直播营销新能力。 一是提升自有平台直播支撑能力。 对标看点、抖音、淘宝等专业直播平台,结合虚拟产品特点,提高平台并发量、丰富互动体验、增加科技元素,体现运营商直播平台特色。 二是选择适合直播的产品形态。 除纯运营商业务外,应着力开展手机、智能音箱等数字化硬件产品的销售,并适当增加高频、低价产品,形成立体化直播产品组合模式。 三是构建直播销售管理机制。 联合渠道、产品、客服、业支等相关部门,在售前商务洽谈、主播审核、选品、售中话术与用户实时反馈、售后物流与服务、直播效果评估及转化用户二次营销等流程实现闭环运营,推进直播工作的有序、有效开展。

  数据来源:

  [1]光大证券电商直播研究报告预估,QuestMobile《2019双11洞察报告》。

  [2]关于印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》的通知 国信办发文〔2021〕3号。

  作者:郭永清

转载请注明来源。原文地址:http://www.xuebaoqk.com/xblw/6933.html

《关于互联网直播销售赋能企业转型发展模式的分析》

学报期刊咨询网

专业提供学报论文发表咨询平台

学术咨询正当时

百度十下,不如咨询一下