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新创企业双元营销能力驱动市场效能的路径研究

发布时间:2021-11-26 16:55所属平台:学报论文发表咨询网浏览:

摘要:双元营销能力在新创企业跨越成长悖论中扮演着关键角色,但其发挥效用的机制还缺乏整合框架。营销创新是新创企业实现生存和发展的重要手段,依据能力-行为-绩效分析框架,在考察营销创新中介效应和竞争强度调节效应基础上,探究新创企业双元营销能力与市场效能的关

  摘要:双元营销能力在新创企业跨越“成长悖论”中扮演着关键角色,但其发挥效用的机制还缺乏整合框架。营销创新是新创企业实现生存和发展的重要手段,依据“能力-行为-绩效”分析框架,在考察营销创新中介效应和竞争强度调节效应基础上,探究新创企业双元营销能力与市场效能的关系。实证分析发现,双元营销能力对市场效能有直接影响,同时还通过“开发主导型双元营销能力-市场驱动型营销创新-市场效能”及“探索主导型双元营销能力-技术驱动型营销创新-市场效能”两条路径发挥作用。此外,竞争强度正向调节开发主导型双元营销能力与市场效能积极关系,负向调节探索主导型双元营销能力与市场效能正向关系,正向调节技术驱动型营销创新与市场效能积极关系。

  关键词:双元营销能力;营销创新;竞争强度;市场效能;新创企业

企业营销

  一、引言

  新创企业因“先天劣势”,缺乏充分的资源和能力来兼顾利用现有市场与培育潜在市场的双元市场活动,极易掉入成长悖论:企业聚焦营销探索活动容易掉进“失败陷阱”,即企业在没有足够收益的情况下,探索更多具有创新性、风险性的做法,可能面临现实的生存困境;而强调营销开发活动又容易使企业陷入“成功陷阱”,即当营销开发活动超过最佳实践点,路径依赖将阻碍企业对新知识的吸收采纳,进而导致组织僵化等严重问题,使企业丧失发展潜力[1-2]。

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  因此,新创企业要确保在竞争激烈的市场中活下来、走下去,成功地跨越成长悖论,必须有效地权衡探索与开发活动。自Kyriakopoulos等将双元理论引入营销研究以来[3],有关探索与开发的分析已从最初的营销战略视域扩展至营销能力议题[4-5]。双元营销能力是新创企业应对资源与能力劣势,兼顾营销开发与探索活动的关键组织能力。目前,有关双元营销能力的研究已经取得重要进展,但仍然存在一些不足:

  首先,一些研究分别探讨营销探索能力和营销开发能力的绩效输出[6],未能将二者进行结合,本质上并没有体现“双元特性”;其次,一些研究从双元能力的视角探讨营销探索与开发的平衡与互动[2],但营销探索与开发活动或能力的互动难以进行科学测量,且在实践中不易被观察[5]。此外,营销探索与开发的平衡有益于企业绩效[7],而适当的失衡也可能会产生积极效应[8]。因此,Mehrabi等明确指出,需要新的分析框架来拓展对双元营销能力的认识[4]。在为数不多的双元营销能力研究中主要存在以下两种观点:一种观点认为双元营销能力能够产生直接的绩效输出[9],另一种观点则认为双元营销能力需要通过战略行为进行转换[2]。

  营销创新是新创企业实现生存和发展的重要手段。包括营销创新在内的创新行动是新创企业拓展市场空间,获取发展机遇的关键战略行为之一。组织双元性与创新行为之间的逻辑关系已经得到探究[5],但在市场领域对二者关系的理论认知还比较缺乏。此外,Kreiser等指出,战略行为需要与外部环境进行动态匹配,而配置理论(ConfigurationTheory)为理解创业情境下组织能力及战略的有效性提供了理论工具[10]。因此,研究基于“权衡”而非“平衡”的视角,将新创企业双元营销能力划分为开发主导型和探索主导型两类,并基于“能力-行为-绩效”分析框架,通过考察营销创新中介效应和竞争强度调节效应,探究双元营销能力与市场效能的逻辑关系,以深化对双元营销能力效应机制的理解,为新创企业有效利用现有市场和培育潜在市场以跨越成长悖论提供管理借鉴。

  二、文献回顾与研究假设

  (一)新创企业双元营销能力内涵界定

  当企业面临兼顾现有市场和潜在市场的营销挑战时,双元营销能力是重要的组织工具和能力基础。现有双元营销能力的研究大多遵循March的探索与开发思想[11],继承双元能力的分析思路,聚焦于营销探索能力与营销开发能力,着力探讨双元平衡与互动两种形式。其中,营销探索能力是指企业专注于应用新的市场知识来开发新的技能、流程和产品组合的组织能力;而营销开发能力是指企业注重提升和改进现有技术、产品、流程和营销技能的组织能力。虽然营销探索与开发能力的平衡与互动有比较明确的内涵和边界,但二者在实践中很难进行观察和区分[5]。

  因此,Mehrabi等从产品-市场界面出发,将双元营销能力分解为新产品开发能力和顾客管理能力。前者是指有目的地重新配置企业产品组合的能力,后者是指企业配置关系资源并与目标顾客建立和维持关系的能力;同时强调,新产品开发能力和顾客管理能力都包含探索与开发的市场活动[4]。在创业情境下,新创企业在资源与能力方面的不足使其难以同时兼顾现有和潜在市场,必须在特定时间范围内对利用现有市场和培育潜在市场进行取舍,进而为双元营销能力赋予新的涵义,提出新的要求。

  因此,本研究基于“权衡”(Trade-off)营销开发与探索能力的分析思路,将新创企业双元营销能力分为开发主导型和探索主导型两类:前者强调新创企业整合现有资源,提供产品组合以挖掘和利用现有市场的营销能力,后者反映新创企业创造新的产品技术方案,培育和变现潜在市场的营销能力。这意味着,双元营销能力作为一个连续统一体,依据新创企业的创业导向、发展阶段等组织及环境因素,促使营销探索与开发能力分别主导营销资源的配置,实现能力与情景的最佳匹配,推动企业创造和传递顾客价值。

  (二)新创企业双元营销能力与市场效能

  由于新创企业的特殊性,尤其是针对处于投入和亏损阶段但仍具市场潜力的新创企业,单一的市场或财务指标无法客观、全面地衡量其绩效水平和成长潜力[12]。市场效能反映企业在市场中实现预设目标或最优市场效益的程度,体现企业营销活动在市场竞争中的综合结果,它是评价企业营销生产率的关键指标[13]。

  因此,本研究将市场效能视为新创企业营销能力及活动的绩效输出,并从行业和顾客两个层面对新创企业的市场效能进行评价:行业层面集中体现在竞争优势,即相对于主要竞争对手,新创企业在市场占有率和渗透率,以及企业产品或服务等方面所取得的优势;顾客层面则反映为顾客资产,即新创企业所拥有顾客群体的整体质量,包括顾客的满意度与忠诚度、顾客关系的整体质量水平[14]。

  双元营销能力是新创企业依据内外部环境匹配开发与探索活动的重要组织能力。开发主导型双元营销能力意味着新创企业在权衡开发与探索活动中,更注重运用现有营销知识、技能和产品组合发掘和满足现有市场,即把握当下。新创企业聚焦营销开发活动,有助于实现顾客关系的建立和竞争优势的获取。一方面,企业将有限的营销资源用于响应当前市场需求,提供更具竞争力的产品和服务,能够在竞争中占据更有力的位势[6]。另一方面,新创企业充分利用现有技术与市场资源,面向目标市场提供高价值产品,有助于增强顾客粘性,从而为锁定特定目标细分市场提供资源基础[15]。

  探索主导型双元营销能力表明新创企业在探索与开发的连续统一体中,更为偏重开发新的知识和技术,创造新的产品组合以培育和变现潜在市场,即聚焦未来。有关技术型新创企业的研究已经表明,立足于技术发展趋势进行技术资源储备与产品研发,能够让企业具备显著的产品技术优势,进而获得和维持竞争优势[16]。同时,应用前沿技术的产品意味着更好的问题解决方案和更具吸引力的顾客价值,能够更好地满足顾客需要、解决顾客痛点,进而有助于顾客关系的建立和巩固。因此,开发主导型与探索主导型双元营销能力,能够帮助新创企业有效配置市场资源,实现现有市场的充分利用或潜在市场的有效培育,进而使企业获得竞争优势和顾客资产。据此,提出研究假设:H1:开发主导型(a)和探索主导型(b)双元营销能力对市场效能有积极影响。

  (三)营销创新的中介效应

  创新作为新的思想、流程或方法生成与实践过程,是企业持续发展的关键动力[17]。作为创新在营销领域的重要表现形式,营销创新是企业对营销活动中的技术或市场各类要素进行的系统性变革活动,它不仅能够为企业创造和传递价值,同时也能帮助企业获取和维持市场竞争优势[18]。对新创企业而言,市场与顾客具有高度的不确定性和模糊性,为了扩大市场认知和顾客认可,新创企业需要通过营销创新,创造性地整合和运用市场资源,扩大市场影响力,获得更多顾客群体的知晓和接受[19]。

  结合新创企业的营销实践,本研究有别于以往渐进性和突破性的营销创新分类方法[20],基于营销创新的来源与核心内容,从技术驱动和市场驱动两方面对营销创新活动进行解构。其中,技术驱动型营销创新强调运用新的技术方案和手段创造性地满足市场需求,而市场驱动型营销创新则立足于新目标市场的选择,差异化市场价值的锁定和实现。

  技术驱动型营销创新聚焦“供给面”的营销创新活动,即新创企业关注产品和服务背后的技术方案和资源。这意味着,新创企业通过新技术的发明与新产品或服务的创造,为营销活动注入创新性元素。在创业活动中,开发主导型双元营销能力促使新创企业注重整合现有技术产品及市场资源以满足市场需求,但García-Cabrera等的研究发现,创业者对现有技术资源的整合和利用是创造新技术与发展新能力的关键前提[16]。而探索主导型双元营销能力,促使新创企业将有限的组织资源投入到全新的技术与市场知识的创造活动,进而为技术驱动型营销创新提供技术资源和能力[8]。

  同时,技术驱动型营销创新凭借及时有效的新技术商业化活动,既能通过创新产品,为顾客提供新奇的体验和显著的顾客利益,满足市场上新兴顾客的需求[21],又能通过对现有产品和技术的改进,满足顾客的现实需求,响应顾客的消费偏好[22],从而比竞争对手创造和传递出更高的顾客价值,提升目标顾客满意度。这表明以技术发明创造为内核的市场创新活动,会产生新的产品技术方案和营销供给,进而实现顾客价值的创造,并帮助企业获取和维持市场竞争优势。

  因此,提出研究假设:H2:技术驱动型营销创新在开发主导型(a)和探索主导型(b)双元营销能力与市场效能的积极关系中扮演中介角色。市场驱动型营销创新关注“需求面”的营销创新活动,即新创企业重视新需求和新细分市场的识别,以及新顾客群体的获取,围绕顾客端来设计和实施营销创新活动。对新创企业而言,营销开发能够凝练既有的市场知识和顾客信息,深度洞察顾客需求,进而发现更具吸引力和价值的细分市场,为市场驱动型营销创新提供知识基础[8]。

  从新市场开发和差异化价值创造的视角看,新创企业通过探索新技术与新产品方案,为新创企业识别和满足新的细分市场和顾客需求提供了营销供给保障;企业拥有的技术方案与产品组合越多,越能够支撑运用差异化价值满足多元市场的创新活动[23]。市场驱动的营销创新能够创造性地发现并选定具有重大营销机会的现实的或潜在的目标市场,并通过引入新的利益要素,打破或重构现有的顾客偏好结构,为新兴市场开发并提供细分价值[24]。

  对新创企业而言,通过提供低价、低成本的新产品或新商业模式迅速占领被在位企业忽视的市场,当产品性能发展到一定水平时,就会吸引主流市场顾客的注意力,进而削弱在位企业的竞争优势,提高本企业的竞争优势[25]。事实上,识别新市场、发掘新顾客群体既是企业维持竞争优势的必要手段,又是企业持续创造顾客价值,深化和重构顾客关系的关键创新活动。可见,新创企业双元营销能力有助于新创企业实施市场驱动型营销创新,从而对顾客资产和竞争优势的获取产生积极效应。因此,提出如下假设:H3:市场驱动型营销创新在开发主导型(a)和探索主导型(b)双元营销能力与市场效能的积极关系中扮演中介角色。

  (四)竞争强度的调节效应

  竞争强度反映行业中的企业数量及其影响的竞争程度,以及行业未来的市场机会[26]。本质上,行业竞争强度取决于参与竞争的企业数量及其市场份额状况,而企业能力、行为等资源输出的效果与所在行业的竞争强度关系密切[18]。

  因此,新创企业双元营销能力及营销创新的有效性,必然受到企业所在行业竞争强度的影响。竞争强度越大,意味着新创企业面对的市场不确定性和压力越大,因而企业更需要在营销开发与探索过程中实现某种取舍[27]。企业既可以选择在当期以营销开发活动引领探索活动,即把有限的资源与能力投入到满足现有市场的过程中,同时并不完全放弃对潜在市场的培育;也可以在特定时期范围聚焦于探索活动,将创业资源投入到培育与变现潜在市场的创业活动中[28]。从某种意义上讲,强化创业资源在营销开发与探索活动中的动态配置,不断重构商业模式,是新创企业应对激烈市场竞争,以确保企业生存和发展的重要手段[29]。

  基于此,提出如下假设:H4:竞争强度正向调节开发主导型(a)和探索主导型(b)双元营销能力与市场效能的积极关系。环境因素在创新行为或活动的有效性方面发挥着重要的权变作用。从某种意义上讲,创新是企业应对超强竞争环境的重要组织行为[30]。对新创企业而言,市场环境的竞争性增强,对企业就提出更苛刻的资源与能力要求。当企业缺乏相应的资源基础时,新创企业便会运用资源拼凑、步步为营的决策方式和创新逻辑创造性地开展创业活动[31]。

  在市场领域,竞争强度的加剧,迫使缺乏资源优势的新创企业通过包括营销创新在内的各类组织创新手段,获取和维持顾客关系以及市场优势。Bounckena等研究发现,竞争强度与新产品推出速率、新细分市场的营销强度等密切相关[32]。这意味着竞争强度的加剧强化了新创企业对组织创新活动的依赖,以确保企业的持续成长。因此,随着竞争强度的加剧,新创企业难以像成熟企业那样通过常规资源投入来应对环境变化,更需要聚焦于技术和市场环节,通过“创造性破坏”活动,实现既定营销资源的效用最大化。据此,提出如下假设:H5:竞争强度正向调节技术驱动型(a)和市场驱动型(b)营销创新与市场效能的积极关系。

  三、研究方法

  (一)变量测量与问卷开发

  研究运用问卷调查获取实证数据,对核心概念的测量均借鉴和改编自成熟量表。对双元营销能力的测量借鉴了Mehrabi等的测量工具[4],涵盖营销开发能力,包含顾客开发与新产品开发,以及营销探索能力,包括顾客探索与新产品探索两个层面,共14个问项。

  为测量新创企业营销开发与营销探索能力连续统一体的水平,即开发主导还是探索主导,研究借鉴Wei等[33]和Mehrabi等[4]使用的方法,运用营销开发能力值除以营销开发与探索能力值的总和,该数值介于0~1之间(平衡点为0.5);随着该值越过平衡点,意味着是开发主导型双元营销能力,反之亦然。营销创新的量表改编自Naidoo的研究工具[14],从技术驱动型营销创新和市场驱动型营销创新两方面进行测量,共包含8个问项。市场效能的测量借鉴了Vorhies等[6]和李巍等[15]的测量工具,从竞争优势和顾客资产两方面进行衡量,共8个问项。

  对竞争强度的测量借鉴Montez等[30],以及Eldor[29]的测量工具,共包含5个问项。同时,研究引入两类控制变量:(1)企业规模用正式员工数量来衡量,分为5组:1=少于20人,2=20~49人,3=50~99人,4=100~150人,5=150人以上。(2)企业性质分为两类:1=高新技术企业,0=非高新技术企业;除控制变量以外,所有测量问项均使用Likert5点量表(1=完全不同意,5=完全同意),最终形成包含35个测量问项的初始问卷。

  (二)数据采集与样本情况

  研究聚焦新创企业,根据Cai等[34]和李巍等[35]的观点,将成立时间超过1年但不足8年的创业企业作为调研对象。成渝地区已成为中国经济发展的重要增长极,近年来创新创业活动非常活跃,同时考虑到数据收集的可行性和经济性,研究面向成渝双城经济圈中的15家成立时间超过8年的国家科技部备案众创空间或创业孵化园开展问卷调查。调研的主要步骤为:首先,在众创空间或孵化园运营机构协助下,获取符合条件的企业名单;然后,联系名单企业,询问参与调查的意愿,形成被调查企业名单;继而,向被调查企业发放并回收调查问卷;最后,对问卷进行整理和复核,对一些缺失不严重的问卷进行补充调查。

  调查历时2个月,共发放调查问卷500份,回收问卷348份,其中有效问卷279份,有效回收率55.8%。考虑到所有变量测量来自同一被访者,研究运用Harman单因素检验法对共同方法偏差(CMV)进行检验。对全部30个问项进行探索性因子分析,结果显示,未旋转前抽取的6个公因子累积方差贡献率达到76.35%;其中,第一个因子的解释方差比例为23.84%,未超过总变异量的50%,表明不存在能够解释绝大部分变异量的单因子。将成都和重庆地区的样本数据分组进行方差分析,没有发现不同地区数据之间的质量存在显著差异;对全部回收问卷进行T检验,没有发现有效问卷与无效问卷在控制变量方面存在显著差异,可以忽略无效回应偏差。

  四、实证分析

  (一)信效度检验

  研究使用Cronbach’sα值对核心概念测量的信度进行检验。数据显示,全部核心概念的α值在0.829至0.915之间,均高于0.7水平。这表明各测量问项的内部一致性较好,核心概念测量的信度非常理想。研究使用成熟量表对所涉及核心概念进行测量,且根据创业情景对问项措辞进行了修改,从而使测量的内容效度得到保证。运用验证性因子分析(CFA)对概念测量的收敛效度进行检验,分析结论表明 ,所有测量问项的标准化因子载荷均高于0.5水平,且在0.01水平下呈显著性,说明测量的收敛效度也比较理想。

  对判别效度的检验运用Pearson相关系数和平均提炼方差(AVE)平方根来进行评价。数据显示,在95%置信区间内任意概念之间相关系数不等于1,且平均提炼方差平方根均大于所对应概念的相关系数绝对值,表明测量的判别效度也符合要求。

  (二)中介效应检验

  为确保结构方程模型构建与研究假设检验的准确性,研究首先对营销创新的中介效应进行检验,以确认中介效应的性质并为建立结构方程模型提供指引。运用三步回归法检验营销创新的中介效应[36],具体步骤为:

  首先,将中介变量技术驱动型(β=0.308,p<0.001)和市场驱动型(β=0.296,p<0.001)营销创新与双元营销能力进行回归,回归系数显著。然后,将因变量市场效能与自变量双元营销能力进行回归,回归系数呈显著性(β=0.257,p<0.01)。最后,将因变量市场效能同时与自变量双元营销能力,及中介变量技术驱动型(β=0.287,p<0.001)与市场驱动型(β=0.263,p<0.01)进行回归;中介变量两类营销创新的回归系数比较显著,而市场效能与双元营销能力的回归系数仍显著。结论表明,营销创新在双元营销能力与市场效能的关系中发挥部分中介效应。

  (三)主效应检验

  依据研究假设与中介效应检验结论,研究使用AMOS21.0建立结构方程模型,运用路径关系结论进行主效应检验。输出结构方程模型的各项指标值显示,绝对拟合度指标GFI和AGFI均高于0.9水平,增值拟合度指标CFI、NFI和TFI均高于0.9水平,简约拟合度指标PGFI和PNFI都高于0.5水平,表明模型的拟合度比较理想,可以用于假设检验。

  (四)调节效应检验

  研究运用回归分析对竞争强度的调节效应进行检验,具体步骤为:首先引入控制变量,得到模型1,然后引入自变量双元营销能力和中介变量营销创新,得到模型2;最后在模型2的基础上引入调节变量竞争强度及其与自变量、中介变量的交互项,得到模型3和模型4。

  结论表明:一方面,竞争强度正向调节开发主导型双元营销能力与市场效能的积极关系(β=0.263,p<0.01),但负向调节探索主导型双元营销能力与市场效能的积极关系(β=-0.215,p<0.01),即H4a得到支持,H4b未被验证。另一方面,竞争强度正向调节技术驱动型营销创新与市场效能积极关系(β=0.283,p<0.001),但对市场驱动型营销创新与市场效能正向关系没有调节作用,即H5a通过验证,H5b未被支持。运用简单坡度分析方法,绘制竞争强度的调节效应。

  五、结论与讨论

  (一)研究结论

  研究基于“能力-行为-绩效”分析框架,在考察营销创新中介效应和竞争强度调节效应的基础上,探讨新创企业双元营销能力与市场效能的逻辑关系。主要结论包括:首先,开发主导型和探索主导型双元营销能力均对市场效能有显著影响作用。研究结论表明,营销开发与探索是一个连续统一体,单单侧重或聚焦某一方面的能力都会对新创企业发展产生负面影响。以开发为主导的双元营销能力,能够避免企业陷入“失败陷阱”,确保企业在激烈竞争中生存下来;而以探索为主导的双元营销能力,能够使新创企业远离“成功陷阱”,超越发展过程中的路径依赖,进而实现持续成长。

  开发主导型和探索主导型双元营销能力依据新创企业的内外部环境因素进行动态配置,有利于企业实现顾客资产及竞争优势的获取和维持。其次,营销创新在联结双元营销能力与市场效能中扮演关键角色。结论表明,开发主导型双元营销能力与市场驱动型营销创新紧密关联,而探索主导型双元营销能力则与技术驱动型营销创新密切相关,进而形成了“开发主导型双元营销能力→市场驱动型营销创新→市场效能”和“探索主导型双元营销能力→技术驱动型营销创新→市场效能”两条路径,以阐释双元营销能力、营销创新和市场效能的内在关联。

  开发主导型双元营销能力对技术驱动型营销创新的影响没有被证实,可能的原因是,该类能力聚焦于现有营销知识、技能和流程的运用,缺乏对新创企业技术创新的直接效应,其影响作用可能需要其他因素的介入,如创业者认知、创业导向等。同时,探索主导型双元营销能力关注新知识和技能的发展,以及新产品的开发,对市场创新的影响可能也并非直接作用,还需要顾客参与和价值共创活动的共同作用,进而导致探索主导型双元营销能力对市场驱动型营销创新的直接影响不显著。

  (二)价值与启示

  在创业情境下,建立包含中介变量和调节变量的整合分析框架,系统探究新创企业双元营销能力与市场效能的关系,具有一定创新性,主要表现在:一方面,以往组织双元性的研究涵盖探索与开发、渐进与突破、顾客与产品、技术与市场等多种双元形式,本研究结合新创企业实践,基于“权衡”而非“平衡”的分析思路,将双元营销能力视为营销探索能力与营销开发能力之间的连续统一体,从开发主导型和探索主导型对双元营销能力进行探讨,丰富了双元营销能力的内涵研究。另一方面,研究从配置理论视角,引入中介变量营销创新和调节变量竞争强度构建整合分析框架,通过直接和间接效应路径,系统地分析了新创企业双元能力与市场效能之间的逻辑关系,结论弥合了双元营销能力效应机制研究的不一致结论。

  同时,本研究也对新创企业培育营销能力,开展营销创新提供了管理启示:首先,双元营销能力是新创企业应对“两难困境”的组织能力,应该将其视为营销开发能力与探索能力的连续统一体,既不苛刻地追求二者的平衡,也不片面地强调其中一方。企业需要根据创业导向和发展阶段等内外部因素,动态配置在开发与探索层面的资源和能力。其次,当新创企业处于高度竞争的行业及市场环境时,应该重视对营销开发能力的培育,发展开发主导型双元能力,避免企业陷入“失败陷阱”。最后,无论是技术驱动还是市场驱动,营销创新对新创企业构建顾客资产和竞争优势具有不可替代的价值。当企业处于高度竞争的行业环境时,更应该注重以技术驱动的营销创新活动。

  (三)研究不足与展望

  研究基于创业情景深化对双元营销能力及其与市场效能关系的理解,但还存在一些研究不足:一方面,研究主要从营销创新和竞争强度的内外部视角探讨双元营销能力与市场效能的关系,可能还存在一些内部因素如竞争战略、产品创新等,以及其他外部因素如技术动态性、政策不确定性等,可以用于深化理解双元营销能力与市场效能的逻辑关联。另一方面,样本企业数据主要来自成渝地区且聚焦于科技型新创企业,缺乏涵盖其他地区和其他类型企业的数据,可能会影响研究结论的普适性,后续研究还应该针对不同行业、不同区域的新创企业进行对比研究,以深化对双元营销能力的理解。

  参考文献:

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  [2]彭正龙,何培旭,李泽.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效[J].管理科学,2015(3):115-129.

  [3]KYRIAKOPOULOSK,MOORMANC.Tradeoffsinmarketingexploitationandexplorationstrategies:Theoverlookedroleofmarketorientation[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2004,21(3):219-240.

  [4]MEHRABIH,COVIELLON,RANAWEERAC.Ambidextrousmarketingcapabilitiesandperformance:Howandwhenentrepreneurialorientationmakesadifference[J].IndustrialMarketingManagement,2019,77(2):129-142.

  作者:李巍a,b,孙可可a,明荷汶a,李雨洋a

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